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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

奥施乐小麦草片全国市场企划提纲

作者:张华磊

【背景分析】

纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特殊行业，经历过

1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得十分谨慎，也给保健

品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一签

发的“出生证”。

尽管如此，还是有很多品牌如“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵

丹”、“巨能钙”等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟

了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品逐渐发

展过渡到了药品行业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的辉

煌成果仍是许多企业所难以跨越的。

保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用，但总体

而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生

命周期比较短暂。“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”

之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠

道选择和强大的宣传支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借助其

庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成绩。

【产品分析】

奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意

欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产

品？也就是说我们准备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问

题，这是一个战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。

作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前

期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了

衰退期；作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其

药品式的外观也难以得到消费者的认同；作为药品看待，一方面它是食

品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到

限制。

产品形象定位

经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能

性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够

保证产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元

非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。

为保证能够成功地树立起产品形象以推动市场销售，应注意以下几

点：

1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的注意力，突出功

能性诉求；在包装及宣传资料上印刷生产厂家时应采用其它形式出现

（如***实业等）；

2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通

渠道；

3.突出产品所含稀有元素（硒）组成成分以支持高价位诉求，应更

换产品名称（如**硒片等），这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为

个性诉求的产品，容易让人产品深刻记忆，易于率先占领一块属于自己

的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品

功效，有利于避免功能诉求太广泛、不明确；

4.改进包装；考虑到国内消费