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中国电商务代运营现状分析

这些隐藏在品牌背后的电子商务代运营公司是谁、在做什么、将如何开展？

这是一个电子商务淘金潮中的“送水〞故事。你或许不知道他们的名字，但在网购时经常会和

他们打上交道。从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流，代运营公司的身影出现在电子商务

的各个环节。传统企业是他们最主要的客户，而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大

军团。有了代运营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。

在国内高速开展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也相差甚多：有的与

大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几百号员工营收几亿，日子过得滋润；有的言必谈美国标杆

GSI，独立上市是其梦想；有的只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝店运营权，不用烧

钱很快就能产生现金流，也足以养家糊口。“你觉得外包的利润低？不能告诉你具体的，但绝对不

低，否则为什么这么多人想做？〞品牌背后，这些形形色色的玩家试图证明，代运营是个好生意——

果真如此吗？

为什么需要代运营

在开过ebay店、做过外贸B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后，南京科泰的

创始人周宁在2010年推出了“四海商舟〞效劳，为企业提供外贸电子商务的整套流程外包，意在把

自己积累的外贸电商经验复制开来。虽然号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商〞，但四海商

舟绝非没有竞争者。“如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了〞，

周宁说，“但提供全套代运营效劳的厂商很少。能搞清楚怎么做外贸的，大多数都自己做了。〞

提供从建网店到仓储这一系列全包效劳的电子商务代运营厂商，目前看起来是第三方效劳商里

备受青睐的一种模式。身在广州的易积网络科技有限公司副总裁包文青总结了他和传统企业打交道

的经验，认为后者在全包和分包中更倾向于全包，只需要组建一个专门负责电商的部门来和第三方

对接，第三方来处理剩下的具体事宜。考虑到目前国内大多数传统企业对于电子商务的理解才刚刚

起步，与代运营厂商合作，在节省沟通本钱、提高效率方面有着明显的优势。“和我们合作，只需

要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，要是让品牌商一会儿跟谷歌谈、一会儿跟ATT谈，一

个流程下来少说也要跟15到20个供给商谈，他们没有这个精力〞，周宁说，“我们把各个环节串起

来。不敢拍着胸脯说我一定没问题，但至少可以预见到里面会出现哪些问题。〞与不同环节上的分

包商相比，技术、客服、平台关系、营销甚至资金等各种资源的整合能力对代运营商格外重要。

但随即产生的问题是，品牌商是否会一直将运营流程外包出去，将这条新渠道的控制权放手给

代运营商。派代网创始人邢孔育认为这实际上是“帮品牌商交学费〞——与传统零售业相比，电子

商务绝非难如登天。等到不缺钱也不缺人的品牌商搞清楚其中门道之后，大可以自己成立单独的部

门或者子公司来经营。为什么一定要有代运营商的存在？同样的意思，京东商城总裁战略助理刘爽

表达的更直白，“代运营是个能赚几年钱的生意，仅此而已，最终会强化某方面的效劳能力，逐步

转型为分包商，后者会遍地开花。〞

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一些代运营公司甚至主动收缩了自己的业务范围。老牌第三方五洲在线一度同样提供全包效

劳，但在2010年2月份转型成为仓储物流外包商。外界对此的猜想纷纭，类似于“受淘宝逼迫〞这

样的传言不止。五洲在线CEO梁凯表示，转型其实是基于对产业形势的判断：在国内，第三方效劳

的的开展时间还太短，目前商家找一个外包商打理一切只是最初级阶段，专业化分工是今后的大势

所趋。

“我们一开始做全程代运营，但慢慢地发现找不准自己核心的能力〞，五洲在线副总杨海明认

为全程外包更像是从品牌商的碗里去挖肉吃，有着太多压力。另一方面，外包商毕竟无法像企业本

身那样理解业务，“比方说卖服装时候的搭配反映了品牌的文化，这个我们短时间内确实很难理解，

所以我们建议品牌商自己来做前台的展示和客服。〞

即使是国外GSI等代运营商，也无法防止被所效劳的一些品牌甩开单飞——其对策是大举收购

各个环节的效劳提供商，整合全产业链，为各领域的知名品牌效劳，稳固自己在行业中的地位。对

于国内的创业者来说，这样的路径目前还显得不太现实。各家代运营商，尚处在培养自身专业能力

的阶段。即使是全包商也都有着自己的侧重，四海商舟只提供外贸效劳：相对于内贸，外贸电子商

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