福建省2012年4月高等教育自学考试汽车营销案例分析 .pdfVIP

福建省2012年4月高等教育自学考试

汽车营销案例分析试卷

课程代码：05872

一、案例分析题(本大题共5小题，每小题20分。共100分)

请在答题卡上作答。

1．案例介绍：

1933年，丰田汽车公司宣布把生产客车作为目标，其创建者丰田喜一郎声

明：“我们将学习美国的大规模生产技术，但不会照搬照抄，我们将用自己的研

究和创造能力开发一种适合我们自己国情的生产方法。”在20世纪30年代，丰

田喜一郎和它的生产经理们经历几次失败之后，终于研究出一种“小批量、快准

备”的特别适合于低批量、较小规模的日本市场。在20世纪40年代后期，大的

工艺过程的准备时间是2～3小时。20世纪50年代中期，公司将时间缩短到1

个小时。到1962年，许多工艺过程达到了只用15分钟的准备时间，而到1971

年达到了只用3分钟。

早期的丰田仅生产少数几种型号的汽车，可选择余地很小。但是经过其产品

开发职能的逐步改进，到20世纪70年代，能够每过三、四年生产一个新车型(美

国制造商要花五年或更长时间)。最后，由于开发和生产过程的调整，它能很快

开发出新车型并且可以频繁更换，丰田开始增加车型的多样化，使多样化和定制

化成为它的重中之重，更多的车型、更多的创新风格和功能，更短的产品开发周

期和生命周期在丰田应运而生。丰田在七八十年代超过了国内对手，并且向世界

上最大的汽车制造商——通用汽车公司发起了挑战。

在20世纪80年代后期，丰田在时间方面的策略是，“我们所做的所有事都

要看时间额度——从客户给我们订单的那一刻起直到收款兑现。我们正通过消除

所有不产生增值的耗费来缩减时间额度。”今天，丰田在日本可以在收到订单5

天内交付定制汽车。公司从模仿美国的大规模生产技术到充分采纳大规模定制模

式的原则作为自己的经营方式，花了三四十年的时间循序渐进地完成。丰田汽车

公司在逐步提供越来越多的多样化和定制化的策略方面是一个冗美例证。

问题分析：

(1)定制市场营销的核心是什么?定制市场营销与市场细分有什么不同之处?

(2)结合本案例，试述现代环境下市场对汽车营销的新要求。

2．1996年法国戛纳国际广告节~--?-面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”

(VOLVO)汽车

(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示

广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信

赖的汽

车。配合这个广告，VOLVO轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。

在西方，这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正

是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。

从1923年VOLVO品牌创建起，其创始人AssarGabrielsson和GustafLarson

就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永

远至上。”80多年来，VOLVO品牌已经成为安全的象征。以安全坚固著称的VOLVO

汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。

问题分析：

(1)汽车广告有哪些类型?沃尔沃公司采用了什么类型的广告?