怎样拟定广告媒体费.pdf

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

如何拟定广告媒体费用

陈俊良上海实力媒体总经理

应该花费多少媒体费用才够？

这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题，从

严格的角度来说,“应该花费多少媒体费用才够？”在

逻辑上是一个未完成的问题，因为所谓够不够是必须

在所要达成的目标明确之后才存在的问题，就如在确

认购买品项之后，才存在“贵不贵”的问题。

媒体费用是行销费用

广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必

须透过广告解决，然后籍由问题的解决达成提升市场

占有率或增加销售。因此，媒体投资的目标是建立在

行销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。

媒体在与行销连线之后，媒体预算的问题，即变成

“解决某个行销传播问题，必须花费多少媒体预算？”

如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。

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从占有率拟定媒体预算：

从竞争的角度去拟定所需预算。

市场占有率（SOM：ShareofMarket）：一个品牌/产

品销售额（量）占整体品类的比率。

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

媒体投资占有率（SOS：ShareofSpending）：一个品

牌/产品的媒体投资额，占整体品类媒体投资额的比

率。

占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资

上占有的比率，即能在消费者心目中占有大约相当的

分量（ShareofMind）；而由心理占有率所引发的购买

行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构

下，表达公式为：

x/(a+x):b=c

a：竞争品牌广告量推估，

b：市场占有率目标，一般由广告主制定提供，

x：所需媒体预算，

c：调整值，可根据市场与品牌不同状况加以调整。

运算的方法是确定a,b,c值，然后算出X值，即所

需媒体预算。c的一般值为1，即设定媒体占有率相

当于市场占有率，然而因品牌及行销环境的差异可以

调整在0.6–1.8之间，调整的主要根据为：

1、行销企图心

2、新品牌/既有品牌

3、竞争态势

*占有率比值的方式，比较适合于一般日常消费品，

对高购买风险的品类，如汽车等，因广告对销售的影

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

响力较弱，出现误差较大。

从讯息认知拟定媒体预算

广告的运作是籍由将创意讯息清楚的传递给目标消

费者，造成消费者对品牌的认知和态度的转移。在此

转移作用中，媒体所扮演的角色偏重在传递的精准，

而在讯息精准的传递之后，消费者是否发生所谓的态

度转移，则主要依赖创意讯息的说服力。

从讯息认知的角度拟定媒体预算，主要是根据不