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应时而变：中国快速消费品行业消费新动态

2024年中国购物者报告,系列二

作者简介及致谢

布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@.

邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@.

李嵘是凯度消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@.

本报告由贝恩公司（BainCompany）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的王恩清、刘瑞楠、吴泽涛、郭东放、司永祺和汪博锐，以及凯度消费者指数的秦怡和何韵为本报告做出的贡献。

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。

?本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。

应时而变：中国快速消费品行业消费新动态

目录

2024年前三季度回顾品牌增长驱动因素

对品牌商的启示

摘要

今年是我们连续第13年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国城镇家庭在106个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。在过去的12年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年，我们把营养保健品、冲泡咖啡和卫生巾纳入了追踪品类，又从中剔除了牙刷和衣物柔顺剂品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映这四大领域的市场动态变化。

本篇报告中，我们重点关注以下两大主题，并总结了其对于品牌的意义和启示：

主题1：2024年前三季度中国快速消费品市场整体表现；

主题2：品牌增长的基础以及相比过去几年的变化

从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长。具体到各个季度，增速分别为2.0%、

1.6%和-1.1%。简而言之：增速有所放缓，第三季度遭遇轻微负增长，其中9月（P10统计阶段）降幅更为显著，达到3.5%。从销量和平均售价两个角度分析，我们发现前三季度快速消费品销量增长4.6%，但平均售价同比下降3.6%，是导致快速消费品市场“表现平平”的最大因素。实际上，中国快速消费品市场的价格下降趋势早在2021年就已显露端倪，到了2024年更是进一步加快——在今年前三季度的价格降幅分别为1.5%、4.2%和5.1%，在P10阶段更是达到5.2%。在众多主要商品类别中，个人护理和饮料产品的平均售价连续五年持续下滑，且下降幅度在各类目中最为突出。与此同时，家庭护理和包装食品的平均售价在2024年的前三个

季度也出现了逆转，由升转降。这些趋势反映出消费者对价格的敏感性增强，同时平台和零售商对促销活动的重视程度也在不断提高。

应时而变：中国快速消费品行业消费新动态

与此同时，在2024年前三季度，快速消费品线下渠道的表现胜过整体市场，并取得了1%的市场份额提升。折扣连锁店和仓储会员店两大业态的扩展在线下渠道“反攻”的过程中发挥了重要作用，杂货店、便利店、超市/小超市等小型业态的贡献也不容忽视。对比之下，电商渠道中的所有平台几乎都在大幅促销，虽然能保证销量稳健增长，但平均售价的降幅几乎与销量增幅持平，导致电商渠道销售占比下降。具体到各个电商平台来看，抖音依然保持了两位数的增速，并且超越了京东，成为GMV（商品成交总额）第二高的电商平台。

此外，我们发现，防疫政策放松后，户外活动复苏，家内消费占食品饮料总消费的比例略有下降。其中，一、二线城市家内消费占食品饮料消费总额的比例为55%。在此背景下，满足消费者路上和外出食品饮料需求成为杂货店和便利店渠道的重点“任务”。

在当今的中国快速消费品市场，品牌商和零售平台不断加