2016-2017学年第二学期期末考试《汽车营销技术》答案全 .pdfVIP

2016-2017学年第二学期期末考试《汽车营销技术》大作业

一、名词解释（每题10分，共50分）

1.企业战略：企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争

战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发

战略、人才开发战略、资源开发战略等。

2.市场：市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所

的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两

种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等

等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还

包括了所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的

大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交

换的关系都可以成为市场。

3.产品组合：也称产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时

期内生产经营的各种不同产品、产品项目的组合。

4.渗透定价策略：又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，

利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美

价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

5.市场预测：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化

的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求

变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了

提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握

经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低

决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。

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二、简答题（每题10分，共50分）

1.简要说明市场营销调研的主要步骤。

答：①确定调研目的；

②确定搜集资料的来源和方法；

③收集资料；

④分析资料；

⑤提出调查结论，撰写调研报告。

2.市场营销管理过程是什么？

答：①发现和评价市场机会；

②细分市场和选择目标市场；

③发展市场营销组合和决定市场营销预算；

④执行和控制市场营销计划。

3.分销渠道设计的步骤有哪些？

答：（1）、确定渠道模式。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派

推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决

定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

（2）、确定中间商的数目。

即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容量的

大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。

①密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。

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消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，

通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

②独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行

独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对

某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处

是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形

象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善

或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其

他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经

营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

③选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条

件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它

比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性

分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择

中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿

意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。

④复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的

市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

（3）、规定渠道成员彼此的权利和责任。

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在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此

之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买

量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积

极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼