中国消费不确定环境中的增长势头.docx

2024年11月

中国市场简报

中国消费:不确定环境中的增长势头

DanielZipser（泽沛达），全球资深董事合伙人，亚洲零售与消费品业务负责人

自上一篇《中国市场简报》发布以来，特别是9月24日政府出台一系列经济刺激举措之后，中国消费势头正持续增强。

一年一度万众期待的“双十一”购物节于11月11日收官，这期间的销售成绩远超业界预期，行业领袖们为此大受鼓舞，振奋了对消费回暖的信心。

虽然“双十一”表现出彩，但过去这一年里，商业和消费者信心持续低迷，由此带来的不确定阴霾仍旧萦绕在中国经济及消费前景上空不散。对于政府已出台的一揽子经济刺激举措是否足以增强流动性，重振疲软的房地产市场，进而带来增长，市场亦存在不同看法。

尽管经济刺激举措效果如何尚需时间验证，但已有多项指标显示，消费者和商业信心自政策发布后已明显回升。股市已经复苏，过去两个月里，沪深300指数上涨约20%。更关键的是，对30个大中城市每日交易数据的分析显示，10月和11月上半月的商品房交易量小幅增长2%，这是今年以来这一关键指标首次出现正增长（见图1）。

图1

近期中国经济呈现发展势头，但不确定性仍旧存在

股市走势

沪深300指数，每日

2-25-32-432.62.72024年9月2日至

2

-25

-32

-43

2.6

2.7

30个大城市的住宅交易量

（平方米）同比增长(%)

社会消费品零售总额

同比增长(%)

4,400

4,400

100

4.7

4.8

4,200

80

4,000

60

40

3,800

20

3,600

0

3,400

一系列经

济刺激措施出台

-20

3,200

-40

3,000

-60

9月2日9月24日 11月14日 Q1

Q2 Q3 10月/11月1

2024年

Q1 Q2

Q3

2024年

10月

1.10月1日-11月12日数据与2023年同期相比资料来源：国家统计局；万得

McKinseyCompany

社会消费品零售商品零售额在10月份增长了5%，而之前几个月的增幅仅为3%。部分原因是今年的线上购物节“双十一”提前开场，化妆品和家电等品类销售的强劲增长就是证明。等到下个月，10月和11月具体数据出台后，我们会获得更全面的信息。

不过，我们仍可以说，10月份的消费有所回升，形成了积极势头。10月份，由于电动汽车销量增长超过50%，汽车总体销量实现了两位数增长，这是消费回升的又一印证（图2）。

图2

10月中国零售全面强势复苏

中国宏观经济指标

同比增长率(%)

各消费品类零售增长率

同比增长率(%)1

2024年比2023年

2024年比2023年

一到三季度

10月

一到三季度 10月

食品

9.9 10.1

化妆品 -1.0

40.1

服装

0.2 8.0

家用电器

4.4 39.2

汽车

1.9总计 11.3

(电动汽车: (电动汽车:

37.2) 54.7)

实际GDP4.8零售总额3.34.83.05.0

实际GDP

4.8

零售总额

3.3

4.8

3.0

5.0

零售（餐饮服务）

6.2

3.2

民航客运量

19.1

零售（商品）

McKinseyCompany

今年，旅游业继续旺盛增长。国庆假期旅游依旧火爆，与2023年相比，国内出游人次按可比口径增长5.9%，游客出游总花费按可比口径增长6.3%。

这两项指标较2019年同期分别增长了10.2%和

%。出境游的复苏逐月加速，预计将很快赶超新冠疫情前水平(图3)。

图3

中国国内游和出境游出现强劲反弹

国庆假期旅游增长

出游人次

百万人次，日均1

旅游支出

十亿元人民币，日均1

中国大陆出境国际航班旅客恢复率2

100=疫情前水平

xx%同比增长

xx%同比增长

9384

93

84

78

61

55

37

15

71.3%5.9% 129.5%6.3%

71.3%

5.9%

129.5%

6.3%109

103

60

100

94

41

2022 23 2024

2022 23 2024

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3

2023年 2024年

2022年国庆节假期为7天；2023年国庆节假期为8天，包括中秋节；2024年国庆节假期为7天

包括前往香港、台湾、澳门和国际目的地的航空旅客资料来源：文化和旅游部；中国民航局

McKinseyCompany

对“双十一”购物节的一些洞察

作为世界上最大的线上购物节，“双十一”虽然经历了一些变化，但在中国仍旧是一场盛大活动。单日销售额突破千亿元的辉煌已成过去，但是它仍旧是各大电商平台和线下零售商参与推动、为期整整一个月的大型营销盛事。今年的“双十一”有史以来持续时间