2022万科眉州文化村年度品牌策略全案-384P.pptx

;总纲;01目标与问题;;创造全新认

宋代+蜀学?化精髓活化，形成全球影响?的IP资产;万科视例效应

良渚?化村之后，再创一条中西部万科的中国新城镇化特?路径;;;原??地价值有限，如何创造?套有别于全国的网红城市场景？;?时间的培育成本面前，如何迅猛地抢占消费者的认 ？;在地缘客的改善需求之后，如何把触?伸向全国抢客？;;;;;;特色小镇/新城/新市镇;世界著名人文地理学家

大卫·哈维;为什么是城市量级产品？;;;四川省处于;;通畅，但人们的生活;东亚经济兴起，

年轻人对新奇事物缺乏抵抗力;;;眉山;眉山，一个标准的传统内陆四线小型城市;;;;;;眉山有一手文化占牌却没有打出任何生命力;眉山的城市发展出路必然是“新型城镇化+文化旅游产业”;崇礼新城，绝佳的城市增量土地，未来眉山的文化代表;眉山新文化品牌的打造必须依靠万科强大的品牌力

万科以自我品牌及资源实力为眉山城市品牌建立提供力量并获取城市品牌红利带来的价值增量;产业·转型推 城镇化、推进城市二产向三产转型 级;中西·融合东西方、古现代的文明元素于此汇聚;体验·重塑多次深度场景消费的创建者;从产品资源的凝练

到一个城市、地区甚至国家文化／价值观的输出;;;;03消费者分析;;深耕 户飞轮：;地缘性改善客群;创意阶层和新专业主义;;从现在到2020年，一线城市(如在京、上海和广州等大都市)的上层中产及富裕家庭总

数将每年增长9%，最终达3000万。

小城市的上层中产及富裕家庭总数增长更快。到2020年，5000万新增上层中产及富

裕家庭中约有一半来自于前100大城市以外的城市(四线及以下)。;全国投资客及文化消费人群

项目成型之后，被项目自身的文化IP层吸引，高文化资本消费有强烈的兴趣的人。一类是全国乃至全球范围内进行资产配置的投资客，看重这里的发展和投资潜力，另一种是被区域独特的体验和文化内吸引而前来观光消费的游客。;03消费者分析;;资料来源：东兴证券研究所;资料来源：

《2018新中产白皮书》;;日本第四消费时代;;03消费者分析;新中产价值观发展趋势;案例：濑户内海艺术节;自2010年起，以三年展的形式，邀请日本国内外知名策展人和当???艺术，根据当地环境制作作品，营造艺术氛围，以此吸引国内和来自世相各地的游客。

艺术祭中以濑户内海各岛为中心展示美术作品、各种艺术、剧团、乐团活动，同时结合当地传统技艺、祭典层构成。;个性化需求的高度认同

作为日本念众但重量级的旅行目的地，为有高文化资本的人

群，几乎量身打造，到处都是个体和艺术相互回应的故事。;个人化时代已经全面来临;在传统房产消费领域

不论是消费内容还是服 准则都有着明显的缺失;结论1 客群需要分阶段分梯度考虑，并且高文化资本人群为核心用户。

结论2 消费的生活方式时代全面来临，非必需型消费成为核心的消费需求。结论3 新中产“个人意识”的崛起和“个性化”需求的 级。

结论4 营销应以价值观吸引用户，以精神维度标定用户，以审美取向感染用户。;个人主义的生活方式时代已经来临，未来城市发展的趋

势，是以高文化资本消费为导向的。;;;;区域以上级别的文旅小镇产品，本质上是不存在绝对竞品的;战略发展类型;对于本案来说，以专业度构建文化产业为核心的驱 力

最终形成一个具有全国影响力的“顶级文化聚落”是战略竞争的重点;;;;;;;针对战术层面的竞争者

距离优势普遍不明显的情况下，用主题和专业性制造区隔。;;眉州文化村;Part1;NO.1

经济

基础;;宋朝年财政收入最高曾达到16000万草文，北宋中后期的一般年份也可达8000-9000万贯文，即使是失去了半壁江山的奇宋，财政收入也高达10000万草文。

顺治7年（1650）实入1485万两。咸丰年间（1850前后），实入约为3000-4000万两。数量仍然远远念于600年前的宋朝，而此时中国的人口已经超过3亿，估计为宋朝人口的2-3倍以上。直到清朝末年，国家岁入才达到了宋朝的水平。

宋朝是中国历史上仅有的两个没有爆发过全国性的农民起义的大型王

朝之一。

熙 10年（1077）在宋税赋总收入共7070万草，其中农业的两税

2162万草，占30%，工商税4911万草，占70%。

宋朝获得庞大的财政收入并不是靠 重对农民的剥削，而是国民经济飞速发展，工商业极度繁 的结果。

直到清朝末年，工商业收入才再一次超过了农业税。;不抑兼并;宋代经济发展的本质是封建王朝的生产关系重大调整;;武人出身的宋太祖， 文化的重视超过其 层有的开国;文官治国+科举制度=士大协阶层出现士大协掌握了社会主流文化话语权;宋代 校教育异常发达，京师设有国子;宋代文化在哲 、史

独具特色的成就。就哲;宋代政治发展的本质是人的发展;;市坊开禁;坊市开