沃尔玛的“天天低价”营销策略分析.docVIP

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沃尔玛的“天天低价”营销策略分析

一、案例背景：

(一)沃尔玛简介

沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展,截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过100,000个就业机会。沃尔玛之所以能够风行世界，在中国快速发展，其首推无疑是其“天天低价”的承诺，这承诺绝非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，始终如一地兑现了对消费者的承诺。在沃尔玛，最为人所知的是它的“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛王朝正是凭借“天天低价”的经营策略打遍天下无敌手，独领风骚赚大钱。

（二）企业一般的定价程序

选择定价目标→消费者需求分析→商品成本估算→竞争者状况分析→选取定价方法→确定最终价格

（三）影响企业定价的因素

商品成本消费者价格心理

市场需求供给国家法规政策

竞争对手的定价策略

（四）企业一般采用的定价方法

成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法

（五）企业具体的定价方法

成本加成定价法招徕定价法

捆绑定价法折扣定价法

高峰负荷定价法差别定价法

二、切入点案例分析——“天天低价”策略

倡导低成本、低费用、低价格、让利给消费者的沃尔玛，其利润来源到底在哪里？沃尔玛的成功，很大程度上归功于它的低价策略，特别是一直坚持的“天天低价”法则。

（一）what“天天低价”策略？

“天天低价”策略是指通过压缩商品上游成本，实现“低成本，低费用，低加价”的策略，让利消费者，实现薄利多销。

“天天低价”是沃尔玛的核心价值体现，虽然只是一个小小的口号，但是却承载着创始人的简单却深远的期愿。它已经变成一种精神，在沃尔玛里，这个策略永远不会变。

（二）why实行“天天低价”策略?

1.可以减少价格战，减少广告（稳定价格减少了广告，一旦顾客意识到价格是合理的，他们就会更多更经常的购买）

2.提高对顾客的服务水平（天天低价的策略不会因贱卖而产生新的突发消费群体，因而销售人员可以在稳定的消费群体身上多下些功夫，提高企业整体服务水平）

3.提高边际利润（采取天天低价的策略，价格一般很低，但销售量稳定，提高商家的边际利润。）

（三）Special“天天低价”策略（即沃尔玛的定价原则）

1.不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低。但问题是，老百姓总是认为它的所有商品价格都是最低的。这很大程度上得益于沃尔玛的宣传，它一直在宣传天天低价，这个观念已经深入人心了。再说，一个超市有几万个种商品，谁还能盯得清所有商品的价格呢？

2.如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高。这时候，因为没有参照物，是高是低谁也不清楚。即使知道它价格高，但附近有没有第二家超市，再贵你也待到它那里买。

3.如果当地有竞争商家，它会拿出30-50个消费者敏感的品种，制定出低价位冲击市场。直到对手退出市场，它再用3-4个月的时间，通过3-4次的调整，渐渐地恢复原先的价格。甚至有时候，竞争对手退出后，恢复的价格往往会更高。

（四）How实行“天天低价”策略?

1.成本导向创低价

企业能否获得成本竞争优势，取决于企业对采购、物流和销售环节的调控、先进科技的运用、顾客价值提升等，更取决于对企业业务流程各环节的成本控制与管理。沃尔玛主要是通过以下几个方面实现对成本的控制和管理：

(1)规模效应

沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊。

(2)控制成本

首先是厉行节约。沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半