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案例分析:市场营销环境对可口可乐营销活动的影响.pdf

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中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响

可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进

入中国市场,面对着中国与外国的多种营销环境差异,可口可乐的成功营销策略

是值得研究的!

下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响!

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力

量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件!从微观上来说,微

观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、

市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说,宏观环境指影

响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、

社会文化几自然生态等因素。(见下图)

我们将围绕下图各方面展开论述:

首先,可口可乐饮料微观的市场营销环境。

可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立於1892年是全球最大的饮料公司,

拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事

可乐第二,低热量可口可乐第三),其年营收达20,092百万美元,普通股股东权

益则为11,351百万美元。可以看出,可口可乐公司是一间优秀的跨国公司,是

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在

1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂,1979年随着中国改革开放,重返中国

市场,自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建

立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装

瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。现在可口可乐(中国)有限公司已

成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都

说明了,可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、

研究开发、高层管理的高效系统组织,为其展开强势市场营销打下了坚实的基础!

在相关的市场营销渠道企业中,我们可以看到:中国有相对廉价的资源,相

信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动,考虑到市场竞争的加剧,在可口可

乐的品牌优势下,在这方面的环境影响相对要小!在营销中间商方面,随着中国

市场的成熟,期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争

而相对成熟,因此,在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响!

众所周知,中国是一个有13亿人口的国度,其蕴涵的市场是巨大的!可口

可乐公司的产品主要消费族群是年轻族群!通过巨大的广告宣传投入,产品本身

的口感适合,在年轻族群中已形成品牌优势,品牌形象深植人心,已成为消费者

生活之一部分。并使产品销量逐步增加!以产生的巨大经济效益,来推动巨大的

广告宣传投入,形成稳定的现金流!

前面提到中国市场的逐步成熟,也会相应的出现自己的竞争对手,有中国本

土的企业,也有类似可口可乐的跨国公司(如百事可乐,七喜),以及多样化的

饮料市场!前面所提的品牌优势在这不能很好的体现!另外还应该注意的是,最

新调查显示:主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊於百事可乐。这应

当引起足够的重视!所以,从这方面看,可口可乐要想保持稳定的增长,将面临

较大的挑战!

120040%

35.11%

955.9135%

1000

822.6030%

800665.9725%

593.72

60020%

40012.17%310.8316.21%15%

230.05

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