珠宝首饰行业深度研究报告：揭秘潘多拉魔盒魅力，营销渠道品牌齐发力(202008).pdfVIP

1证券研究报告

珠宝首饰行业深度研究报告

揭秘潘多拉魔盒魅力，营销渠道品牌齐发力

全球珠宝市场：规模稳定增长，竞争格局分散。2018年全球珠宝首饰市场规

模达3564亿美元，预计2020年市场规模达到3983亿美元。在全球珠宝市场

中，中国大陆占比33%，排名第一；美国占比22%，居于第二。分品类看，

全球珠宝首饰行业产品零售额比重最大的是钻石首饰，占比约为47%，黄金首

饰占比约为42%。全球及美国珠宝市场格局分散，十大巨头只占全球市场份额

的12%，其中潘多拉2018年市场份额为1.5%。美国珠宝市场集中度较低，2015

年CR5仅16.4%。我国珠宝市场：行业集中度日趋集中，渠道品牌构筑核心

优势。1）行业集中度逐步提高，市场向知名品牌剧集。2018年我国珠宝市场

规模为6965亿元，同比增长6.71%，预计2024年有望达到14196亿元。2019

年行业CR5为19.4%，未来随着消费者对产品设计工艺、品牌文化内涵的理

解加深，行业整合的速度进一步加快。2）珠宝龙头展店下沉，全渠道战略拥

抱电商。周大生目前在珠宝企业中终端门店最多超过4000家。渠道下沉及拥

抱电商开展全渠道战略为主要趋势。3）提高产品设计能力拓展产品品类成未

来发展趋势。

潘多拉的逆袭：品牌重塑故事营销猛拓渠道。潘多拉仅30多年的历史，

成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，核心在于公司的营销、渠道及品

牌方面的飞速拓展。营销端：价值共创型故事营销。1）串珠营销降低顾客心

理防线。串珠销售具有加强产品定制化特性、分期支付理念降低消费者心理防

线、增加客户的回购率等优势。2）个性化珠宝打造故事营销，成为潘多拉魔

力的重要来源。3）线上线下明星效应轰炸提高品牌知名度。渠道端：先大力

扩张，后品牌升级，开疆辟土的秘诀。潘多拉的渠道战略为：先以数量扩张，

后以质量整合。1）收购实力强劲渠道商，数量为基开疆拓土。在2013年以前

公司主要以收购全球各地经销商以拓展销售网络为主。2）概念店升级，优化

渠道管理。2013年公司在年报中首次提出将白店、银店等非品牌销售点向品

牌销售点升级的概念，在此之后非品牌销售点的数量逐年减少，公司在向新兴

市场拓展的同时，将业务的重心更多地放在已有销售点向优质品牌店的质量升

级中，借此进一步提高品牌知名度。3）拓展电商布局全渠道。潘多拉自2012

年底开始布局电商渠道，至今已在17个国家展开电商活动。品牌端：品牌重

塑加强消费者相关性，ProgrammeNOW协助公司突破瓶颈。潘多拉始终将

自己定位为全球平价奢侈品品牌，2013年公司在年报中提出将非品牌店升级

为品牌店提高品牌知名度，此后公司不断通过开拓概念店的方式进行品牌升

级，加强自身在消费者心中的认可度。1）2018年公司业绩下滑发现品牌缺乏

明确定位，消费者相关性不强，在2019年开启了品牌重新推出计划，旨在用

新的品牌理念加强与逐渐强大的女性消费群体间的相关性。具体包括对全球

2700多家店铺的改造计划、更换品牌logo、加强与名人合作及跨界联名产品。

2）选择中国作为品牌升级首站，携手天猫进行首站发布。天猫与潘多拉表示

将打造一个从融合传承与故事的产品到内容及社群集合的女性自我表达的平

台。3）产品端：强化支柱类产品，打造丰富产品矩阵，加强消费者黏性。

以潘多拉发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌。Pandora是成功的后起之秀，

核心在于公司的个性化和故事化营销、全渠道销售网络的铺开以及品牌的重新

推出。从后起之秀潘多拉的成长之路来看，渠道、营销及产品对于构筑品牌优

势至关重要。国内珠宝企业品牌渠道及营销能力成为迈向高端定位关键。综合

来看，我们看好周大生发展，周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，

但通过渠道大力扩张和下沉实现了弯道超车。公司线上布局领先行业，电商组

织架构完善、线上线下产品区隔明显、产品推新机制优异