服装产品战略与市场竞争策略讲义课件.pptx

第五章服装产品与市场竞争策略;

;丹麦品牌Bestseller是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLYJackJones和维沙曼三个品牌，2024年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：

Only:定位1828岁都市年轻女性族群。

风格：张扬前卫，追求标新立异和时尚。

维沙曼：定位2535岁拥有超强自我意识和独立性的女士。

风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。

JackJones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。

风格：随意流行时尚，风格独特，轮廓鲜明

Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。

风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。

;第一节服装产品组合策略;

产品三个层次：

核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本最主要的部分。

基础产品：产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式款式设计品种规格等）产品品质（理化属性自然寿命等）产品包装和品牌商标等。

期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍技术培训维修提供赊销免费送货安装保证售后服务等。

;图41产品整体概念的三个层次

;1产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线产品项目的组合。（包括四个变数：宽度长度深度和密度）

2服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格型号款式档次不同的一组相关产品。

3服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌规格价格档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。

;4产品组合四大因素：

产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。

产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。

产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。

产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途生产条件销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。;罗蒙服饰集团的服装产品组合;（二）???装产品组合策略类型及调整策略;3服装产品组合的调整决策

扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装香水鞋包饰品等。

缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。

;产品延伸策略：

1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。

2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。

3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。

;图43：企业进行产品组合决策的基本方法;第二节服装产品生命周期策略

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1特点：销售量低利润微小或为负，竞争较小。

原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。

2策略：;

快速掠取：高价格高促销。扩大销售量取得较高市场占有率。

适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强。

缓慢掠取：高价格低促销。使企业活动更多利润。

适用条件：市场规模有限产品已经有一定知名度目标顾客愿意支付高价。潜在竞争威胁不大。

快速渗透：低价格高促销。迅速占领市场，取得规模效益。

适用：市场潜力大顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁大，产品可以取得规模效益。

缓慢渗透：低价格低促销。扩大销售量，降低营销成本。

适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。

;1特点：销售量快速增长，利润较大。市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧。

原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低。

2策略：

公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

公司增加新式样和侧翼产品。

公司进入新的细分市场。

公司进入新的分销渠道。

公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。

;成熟期营销策略“优”;调整产品：改进产品的性能品质服务，保持老顾客吸引新顾客延长成熟期。

调整市场：市场多元化策略，如式样改良附加产品改良等。

调整营销组合：对产品定价渠道和促销四个营销组合因素加以综合改进。;衰退期营销策略“转”;第三节服装新产品开发策略;2）服装产品开发程序

;第四节：服装品牌与