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互联网分销渠道策略第十章

第十章互联网分销渠道策略【学习目标】了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统的分销渠道的区别。理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，掌握突破网上直销弱势的策略。理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的类型并熟练掌握选择网络中间商的策略。掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相应的方法策划互联网的分销渠道。【引导案例】成长的烦恼：联想戴尔的渠道之争(资料来源：《电子商务》，://ec.icxo/htmlnews/2006/07/20/882059.htm)

10.1互联网分销渠道网络渠道成就长生鸟浙江长生鸟药业是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。研发和生产本来是长生鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不下。从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂商不可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些供应商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，而线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分销费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而在互联网上，长生鸟可以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天盖地的知名化妆品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研发却弱化销售的企业迎来了快速发展，2007年长生鸟的网上销售额增长了300%，达到了3500万元。(资料来源：《电子商务世界》)

10.1.1分销渠道概述1.传统分销渠道的概念对于传统的分销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在，如图10-1所示。2.互联网分销渠道的概念互联网分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多(见图10-2)。

10.1.1分销渠道概述3.传统分销渠道与互联网分销渠道的区别1) 两者的结构不同2) 两者的费用不同3) 两者的作用不同

10.1.2互联网带来企业分销模式的深刻变革1.改变了传统的分销渠道结构2.改变了中间商的性质和功能3.降低分销成本(1) 利用网上直销可降低销售交易费用。(2) 利用网上促销的高效性降低促销费用。(3) 降低销售管理费用。4.提高分销效率5.形成高效的订货、配送与结算系统(1) 订货系统。(2) 结算系统。(3) 配送系统。

10.1.3互联网分销模式的分类在传统分销渠道中，中间商是重要的组成部分。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道(简称网络中间商)。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

10.2网上直销陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销作为卓越网曾经的“灵魂人物”执行副总裁陈年，于2005年4月离职后，已经悄然开始了他在互联网领域的第一次个人创业，方向却从拿手的网上商城转战到了网络游戏。2007年春节后的一天，陈年偶然听朋友提到PPG的故事。“听完后，我就对PPG的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL总裁陈年告诉《中国新时代》。此时的陈年已经沉寂了一年多的时间，发现PPG后的陈年又难以抵挡创业的诱惑。陈年迅速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想法后，雷军说：“只要你能特别投入地来做这个事情，资金的问题我来解决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。2007年11月12日，陈年重返B2C市场，以类似PPG服装直销的模式创办了Vancl，经营男装品牌VANCL。VANCL的运营属于凡客诚品(北京)科技，主体运作者均是原卓越网骨干班底。在该基础上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。

10.2网上直销Vancl于