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集团公司品牌与声誉风险管理及其防控附声誉风险管理办法

一、品牌和声誉风险是什么？

品牌和声誉风险属于市场风险范畴。品牌风险就是在品牌建

设发展过程中由于缺少有效的管理而导致的对公司产品、服务或

公司信誉产生负面影响，也包括品牌的维护等方面。品牌通过舆

情与企业声誉之间形成了密切关联，声誉风险是指由公司的经营

管理或外部事件等原因导致利益相关方对公司负面评价，从而造

成损失的风险。

品牌管理包括品牌战略、品牌策划、品牌维护、企业声誉建

立与维护等一系列过程。品牌与声誉本身是有价值的，既可能有

直接的价值（如并购中体现出来的商誉），更多的是对公司产品

销售、利润创造等存在着间接的价值。建立和维护品牌与声誉，

体现出对价值链的维护理念。

品牌战略--品牌策划--品牌传播--品牌危机处理--企业声

誉管理是品牌与声誉风险控制的几个主要环节。品牌与声誉风险

管理主要是针对这几个环节的工作中可能存在的风险因素进行

管理并建设防范和应对机制。

（一）品牌战略和策略方面的风险：

1.品牌战略制定不合理，缺乏有效的品牌建设手段，或品牌

意识培养不足，导致没有形成或无法突出品牌影响力。

2.未按统一的品牌政策正确使用标识，不能有效发挥品牌优

势，影响市场竞争力和影响力。

3、品牌延伸中存在的风险，比如双品牌和多品牌延伸战略

和策划中存在的风险。

（二）品牌传播与危机处理方面的风险

1.品牌传播管道、品牌传播方式选择不合理，包括品牌树立

及维护、传播计划及执行、品牌跟踪与评估等，导致品牌推广不

力，使得的品牌形象受损。

2.品牌维护不力或对品牌危机处理不当，不能有效维持和提

升品牌声誉和影响力，影响市场竞争力。

（三）舆情与企业声誉方面的风险

1.未树立良好的企业声誉，对企业声誉宣传不力，日常宣传

缺失，或宣传方式、市场、客户选择等不合理，致使声誉受损，

影响正常运营。

2.当出现影响声誉事件时，未能采取有效的维护措施，造成

声誉遭到破坏，影响的形象，不利于正常化运作。

二、品牌与声誉风险的防控

品牌风险管理，就是对品牌创造发展过程中的各个方面进行

监测、甄别、评估。声誉风险管理，就是通过各类管理措施以达

到及时发现并解决经营管理中存在的问题，及时应对和控制声誉

事件，防止个体声誉事件影响行业整体声誉，消除影响公司声誉

和形象的隐患的目的。

（一）建立防控机制。

一般来说，要做好这一工作：

1、需要建立起一个管理机制或者框架，并在这个框架当中

分析自身的优劣势，在受损分析中，考虑到可能性较高的灾难性

事件和侵袭；

2、在关注消费者对品牌感知的同时，也需要从自身、内部

员工的感知层面保持密切关注，做好内部公关，凝聚人心；

3、在做战略制定、运营、财务等工作时，要做到谨慎、全

面和一丝不苟；

4、对企业的正面价值要有明确的认识，可以通过内部和外

部的研究对其进行评价，这样可以在很大程度上保护其免受风险。

总的来说，还是需要制定一个具有整合功能的风险管理战略。

（二）实施风险评估

对品牌风险的评估、分析和应对能够让其发展减少阻碍、更

加顺利，保护企业不受外界环境的侵袭，为企业发展建立起一个

屏障。

通过风险评估、预测和防范，可以有效预防危机，减少危机

发生频率和造成的损失。企业通过对风险进行有效的评估、预测，

可以据此有效防范危机发生，在风险凸显、危机爆发时进行控制

和应对，减少危机的发生频率，同时也可以在危机爆发时找到根

本原因，针对性地做出更为冷静、成熟、有效的应对，迅速解决，

从而降低因此造成的损失。

良好的风险管理体制反映品牌发展现状，让企业及时调整战

略，从而更加有效地提升市场竞争力和影响力。

通过对风险的识别和评估，可以看到企业发展中出现的各种

问题，能够让企业看清环境和挑战，并反思自我，知己知彼。根

据存在的不足和优势，及时调整发展和营销策略，避开锋芒和更

多未知的风险，走上更为健康的发展道路，从而有效提升品牌的

成长效率，更加快速、稳定地扩展市场，增强竞争力。

（三）做好品牌的保护。

品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先⼊为主的观念

和思维惯性对⼊们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠

诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。一是法