小红书翡翠玉石文玩行业营销通案【互联网】【通案】.doc

小红书营销方案

翡翠玉石文玩行业

CONTENT

平台价值行业趋势营销解法

平台价值分享

01

JOTD转运项链叠戴古董珠宝不费力穿搭

可持续时尚松弛感寺庙手串飞盘陆冲

年轻有活力的用户，都在小红书

小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书

3.2亿

月活用户

76%

90后

50%

一二线城市

3:7

男女比例

男性用户增长

高于大盘

超8000万3.8亿次分享者日均搜索查询量

90%60%用户UGC内容日均用户搜索占比

数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月

TA带着被种草的心态，期待有用的产品信息

TA们在这里认识产品、种草产品、求购产品

47%46%1.2亿

+3%+2%

种草新产品

品牌的途径品牌的途径购买建议用户数

数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比去年；小红书数据中台，2023年8月

TA们对珠宝抱有极高的热情

高频次，高消费是他们的特点

近四成用户近一年来买过3个及以上个珠宝四成用户珠宝年花销达6万及以上

10%

11%

25%

22%

33%

1-2个13-25个6-10个6-10个近一年未买2万以下2-5万6-10万11-20万20万以上

数据来源：小红书中台，截至2023年4月；小红书珠宝用户商业价值研究报告，调研题目（左边）：近一年，你买过【多少个】奢侈品珠宝？（%），总体用户（N=748），调研题目（右边）：近一年，你在奢侈品【珠宝】上，消费的总金额大约是？总体用户（N=748）

灵感熠熠的内容，点亮生活全场景

37个一级内容类目｜232个二级内容类目

婚

嫁艺术

音

乐

潮流

情

感

兴趣

爱好

生活

记录

娱

乐

体育

运动

人文时尚旅游城市出行

+83%+76%+149%+243%

聊聊戏剧和阅读有假没假，出去转转

时髦精遍地

CityWalk风靡

数据来源：小红书数据中台2023年9月

从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策

浏览到搜索场域的流转，就是“种草”发生的过程

用户浏览

主阵地

推荐的产品

正合我意

搜索之后

下定决心

60%

日均用户搜索渗透

精准分发主动搜索

从浏览到搜索的

激活需求深度决策

流转

双列呈现搜索收敛

真实消费决策路径

用户心智集中

数据来源：小红书平台数据，2023年9月

用户购物心智快速积累，生意迎来快速增长

是用户的“灵感场”，也是品牌的“生意场”

3.3倍3.8倍4.8倍3.5倍

达去年同期达去年同期达去年同期达去年同期

购买用户数订单数直播间GMV私信开口量

数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据

需求消费交易

在这里激发在这里决策在这里完成

行业趋势洞察

02

玉石翡翠YOY搜索增速达103%，母亲节、七夕等情感节点有明显声量

#

Y22-Y23配饰类目「玉石」搜索趋势

CVD

Y23日均搜索增长+103%

CNY+VD

母亲节+520

2023

2022

1月1日1月31日3月2日4月1日5月1日5月31日6月30日7月30日8月29日9月28日10月28日11月27日12月27日

Period：22.1.1-23.12.31

一日一玉

玉石翡翠的穿搭属性增强，成为日常搭配的一环

玉石翡翠类目下【怎么搭】相关热搜词

玉镯怎么搭配

玉吊坠怎么搭配

玉佛怎么搭配

JOTD

*每日珠宝分享

南红怎么搭配

南红三圈怎么搭配

玉手镯怎么搭配

Y23搜索同比

+218%

翡翠穿搭Y23搜索同比

绿松石怎么搭配

+240%

和田玉108颗怎么搭配

绿松石平安扣怎么搭配

玉葫芦吊坠怎么搭配

玉镯怎么搭配其他首饰

玉和金怎么搭配

翡翠手镯怎么搭配

Y23搜索同比

+322%

JewelleryoftheDay

翡翠怎么搭配

红玛瑙怎么搭配

翡翠叠戴

投资美好

用户愈发青睐有收藏价值、保值属性的材质

珠宝投资属性受关注

黄金与投资的讨论热度翡翠与收藏的讨论热度

23年YOY同比+2.6倍

23年YOY同比+2.5倍

我的「小金库」揭秘TA们的天价翡翠到底值多少？

明星同款

用户愈发青睐有收藏价值、保值属性的材质

玉石翡翠与明星的搜索量

杨幂、周冬雨成为新晋翡翠“吸睛王”

23年YOY同比+1.1倍

+720倍+810倍

新

中

式

+77525%

搜索增长

翡翠X杨幂

范冰冰杨幂周冬雨关晓彤刘亦菲尹正戚薇王子文吴建豪章子怡

20232022增速

手镯成为【同款心智】最强的品类

手