PSM价格敏感度测试.pptVIP

*PSM价格敏感度测试介绍——研究部2006年7月20日PSM价格敏感度测试介绍内容PSM数据分析过程PSM报告的标准展示模式PSM图表解释方式3PSM问卷中的标准问法124PSM研究方法概述价格研究的方法有许多种，按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为研究中的惟一考虑因素价格作为研究中各种因素之一由此可见，对于价格研究来说，不同的研究问题，所采取的价格研究的方法亦有不同，本次介绍的是PSM价格敏感度测试，是在价格作为研究中的唯一考虑因素，且不考虑竞争环境，对单一品牌的价格研究。是否考虑竞争对单一品牌进行价格研究考虑品牌间相互竞争进行价格研究PSM研究方法概述通常在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。有些价格测试的研究方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本次介绍的价格敏感度测试PriceSensitivityMeasurement(PSM)，它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。PSM问卷中的标准问法对某一新产品或服务，向被访者出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求，其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。由于不希望预计的价格被消费者知道，且对于新产品的价格标度掌握不当有可能会引起后期数据的偏差，可以在出示概念后由消费者自己给出4个价格点。在设计问卷时，可以使用以下两种方法：PSM问卷中的标准问法出示实际产品或产品概念，然后询问：Q1．请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)；Q2．请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)；Q3．请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。Q4．请问该?产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低?价?格)；[应请访问员注意：Q3的价格Q2的价格Q1的价格Q4的价格]PSM数据分析过程例：价格（万元）Q1、比较便宜%Q2、太便宜%Q3、比较贵%Q4、太贵%4087681145856621507441825572409360573015865562916870442024117542182512802763823852454024901745030951745232100926748105926849110617353115617354120418368PSM数据分析过程数据处理过程：首先求出从每个问题在不同价格点上的频数然后求出上述每个问题在不同价格点上频数累积的百分比最后根据每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比画出曲线图。具体展示图表见后PSM报告的标准展示模式3目标市场的价格测试显示：可接受价格范围（P1–P3）：75-86万。最优价格点（P2）：78万P2P1P3P4标准解释方式：“P1”点至“P3”点给出了该产品的定价范围。低于P1点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于P3点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。“P4”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。“P2”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。所以上图的解释为：P2点所对应的价格(78万元)是消费者最优可接受价格P1和P3点所对应的价格范围(75万元-86万元)是消费者可接受的范围。PSM图表解释方式4