营销渠道建设探讨与实践.pdfVIP

营销渠道建设探讨与实践--之一

关于营销渠道建设，需要研究的问题很多，况且，做营销是需要天分的。今天我主要介绍几

个营销的基本概念：概括起来是“五个三要素”。

要素之一：经营三策略。企业经营战略决定了营销的基本策略，比较典型的是经营三策略。

第一个策略：成本导向型——挤市场。即别人这个东西卖得很好，挤进去加入到这个市场，那

么，后来者进入别人做得很好的市场，靠的是低成本挤进去；第二个策略：市场导向型——抢市

场。什么东西卖得好，大家都去卖这个东西。如某个品牌电脑卖得好，大家都去做这个品牌的电

脑生意。第三个策略：消费（用户）导向型——根据用户要求，特别是潜在的需求，引导、发掘

市场，即根据当前细分市场，判断客户需求，决定自己的营销策略。这三个导向是营销的三个

基本策略。不同的策略决定不同的方法，每个企业要弄清自己是奉行的是哪种策略，才能决定使

用什么方法。当然，还曾经有过一种技术导向型，即会做什么就卖什么。但是，客户花钱买东西，

不可能你会做什么，就买什么。而是他需要什么才会买什么，因此这种经营策略基本不存在了。

要素之二：营销三力。第一，渗透力（或者说渠道力）：即渠道管理能力。亚都卖加湿器，

每年卖100万台，进入市场的路口只有一个，但商品的出口要流入100万个对象手里，必须有

很好的市场渗透力，渠道的能力决定企业的渗透力。第二，驱动力。一个产品从一个路口进去，

从100万个出口出来，靠的是驱动力。驱动力有很多种：一种是价差驱动力，入口时价格很低，

出口时价格很高，在利益的驱动下，产品很快形成市场。如浙江打火机，厂家可能没有完整的

销售管道，但是，一个打火机从工厂出厂时2分钱，到烟民手里变成2元钱，价格放大了100

倍，在高度的利益差的驱动下推动商品流通。这种驱动力分为推力和拉力。由消费者驱动的，引

导消费者，通过广告等各种形式，引导消费者对这个商品认同。消费者认同了这个商品，有了

对这个商品的需求，商家才进这个商品，代理商才经营这个商品。这是从下端到上端的拉动，成

为牵引式的驱动方式。推动方式是靠从上至下一级一级给不同的经销商不同的利益，一级一级的

从上往下的推动方式。总之，不管是什么方式，是否能够把自己的产品渗透到多元，是否能够把

自己的产品价值放大很多倍，很大程度上取决于营销驱动力的大小，如果没有驱动力，就没有

渗透力和渠道能力。第三，控制力，一个渠道建成了，如同水管的管道一样，要使自来水能够流

向千家万户，必须维护管道，营销渠道也需要维护。在这个渠道中，商品的流出和流入是物流，

资金的返回是资金流，各方面情况的流出流入是信息流，对于这“三流”的控制、把握，决定

了渠道管理的好坏。亚都公司在93年、94年期间，生产发展很快，但是商品损失率很高，达到

8-9%，过一段时间不能进回款就要变成应收款，一两年后，应受款就要被剔掉，这样利润就要损

失一部分，这就是控制力问题。现在由于控制力提高，商品损失率只有1-2‟，大大减少了利润

损失。因此，渗透力、驱动力、控制力是比较典型的三个营销助力。

要素之三：传播三要素。第一，卖什么？要把东西卖出去，要让人家知道你有什么产品、

能提供什么服务、能满足什么要求，这里要解决几个问题：卖什么？即你的“卖点”是什么?要

给消费者一个买你的商品的理由。第二，告诉谁？信息传达给谁，在特定的细分市场，判断特定

的接收信息的人是非常重要的。第三，传播成本。传播是有成本的，做广告、人际推销都需要花

钱，要计算传播到达的千人成本。

要素之四：影响购买行为的三个氛围。任何人买东西都可能受到各种各样的影响而产生购

买欲望，这个影响绝不是简单的推销的影响，任何客户在本能上是排斥直接推销者的。有调查

证明：直接推销者越说得好，听者的抵触情绪越大。真正的购买行为是在多种氛围下形成的。因

为人不是孤立的，是生活在社会里的，通常购买欲望受到影响的氛围有三种：一是社会氛围，即

品牌的影响；二是周边氛围，身边亲戚朋友的议论；三是面对面氛围，即店内决定。这三方面影

响购买者，社会氛围是风调雨顺的年景，周边氛围是精耕细作的局部环境，面对面氛围是“三

夏、三秋”的“抢收抢种”。三种氛围对不同的服务、不同的商品的影响有特定的比例。一般来

说，零售价在300元以下的电器商品，面对面的氛围比例较大，经考证：店内临时决定购买的占

40%；大一些的电器受周边氛围影响较大，一般1000元到5000元的大电器，受周边氛围影响占

40%。不同氛围对产品的影响是不一样的。

要素之五，营销