短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策.pdfVIP

短视频平台“微短剧”传播特征、

困境与对策

摘要：随着用户的观影习惯由长“”向短“”演变，微短剧正

成为网络视听行业新的经济增长点。在延续短、平、快的短

视频传播逻辑下，微短剧以浓缩化剧情、社交化互动、垂直

化运营的特点得以快速传播。但作为网络视听行业新兴业务

模式，其发展还存在粗放生产、易于成瘾“”及文化价值不高

等问题，需要进一步加强政府的价值引导、提升平台自律能

力及创作人员创新能力，以谋求长足发展。

关键词：短视频平台微短剧网络视听快手小剧场

网络微短剧是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧

集作品，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第四种

官方认可的网络影视作品形态。快手短视频平台2019年开

通了快手小剧场“”入口，着力打造剧情短小、矛盾集中、台

词网络化的快节奏短剧。据快手大数据2021年8月发布的

《2021快手内容生态半年报》显示，平台现收录微短剧数

量超过2万，其中约2500部播放量破亿，日均观看用户超

过2亿。抖音、快手等短视频平台的接连布局及爱优腾“”等

长视频平台的跑步入场，使网络微短剧被看作是网络视听行

业的新风口“”。在用户碎片化、分散化的娱乐需求下，微短

剧的兴起与发展符合当下传播活动规律。

微短剧的产生是为了迎合用户日益向短“”的观影需求，短

小精悍的剧集创作是其自带的内容属性，在追求流量至上“”

的平台媒体运行逻辑下，微短剧呈现出浓缩化剧情、社交化

互动、垂直化运营的特点。

1.浓缩化剧情，打造场景传播。据《2021中国网络视听

发展研究报告》显示，55.2%的网络视频用户喜爱不按原速

或加速观看网络视频节目，其中效率和剧情是影响用户倍速

看剧的主要原因。在现代生活的快节奏高压下，个人休闲时

间呈现碎片化，因此更多年轻人倾向于在午休、上班途中观

看网络视频节目。在快手“小剧场”中，微短剧平均一集时长

不超过3分钟，常采用多线并置的叙事手法突出戏剧矛盾、

加快叙事节奏。为进一步调动用户猎奇心理，简短的叙事时

间内常设置连续高度反转的剧情，配合镜头的快速切换和大

量分屏的运用，制造紧张的画面氛围，刺激用户感官。受制

于短视频小屏播放方式，画面布局多以人物为主体，特写镜

头较多，演员的情绪得以集中表达。《奇妙博物馆》自2020

年6月放映以来，现已更新177集，豆瓣得分7.0，在快手“

小剧场”的热门榜单中排名第17名，累计播放量达8.2亿次。

用户普遍评论其很可！吃饭“的时候看，太好看了”。微短剧

简短的特点适配受众在多种场景下应用，它收集了受众分散

的休闲时间，填补其生活缝隙，因此也被称为“电子咸菜”。

2.社交化互动，增强情感传播。短视频平台构建的娱乐社

交闭环体系，可将微短剧与平台内的其它板块链接，实现相

互反哺。首先，短视频平台以自身的流量积累，为微短剧提

供了优质的分发渠道和话题热度发酵空间，也为洞察用户消

费喜好提供了窗口。其次，平台互动体系在微短剧的运作上

得到进一步拓展，即通过开放私域流量用以紧密连接内容创

作者和用户。在微短剧播放界面，点赞、评论、转发等互动

功能得以延续，用户还可以直达微短剧创作者快手账号，共

同讨论剧情。创作者可根据用户的反馈实现边拍、边播、边

调，一方面最大程度上贴合群体审美，另一方面增强了用户

的意义再创造，使微短剧在不同的人际关系圈层和场景中得

以反复传播，完成强“连接”的社交化沉淀，增强用户黏性。

对于微短剧创作者来说，微短剧的制作和演绎可能仅是起点，

平台生态体系为创作者探索其它衍生价值提供了可能。以微

短剧创作人御儿（古风）“”为例，其4部原创微短剧累计播

放量达3.6亿，已形成了以其自身为中心的人格化IP。2020

年8月9日御儿（古风）“”跨界直播，观看总人次365万，

总成交额127万元。微短剧“+个人品牌营销+达人带货”形成

的多边盈利模式，正是平台运行逻辑优越性的集中体现。随

着平台生态体系日趋完备，未来还