消费者注意感觉与知觉.ppt

第63页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉社会知觉偏差人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。消费者的主要社会知觉偏差首因效应首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。近因效应最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。感知陌生信息时，首因效应起较大作用；而感知熟悉信息时，近因效应则起较大作用。第64页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉光环效应根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。刻板效应人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。投射效应以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。第65页,共66页，星期六，2024年，5月*感谢大家观看第66页,共66页，星期六，2024年，5月***第三节：消费者的知觉知觉整体性的主要定律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。第31页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。第32页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。ABCD第33页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。第34页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉求简律人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。第35页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉知觉的理解性人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。第36页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。第37页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉知觉的特性在营销中的应用知觉的选择性影响消费者对营销信息的选择。利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的效果。利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。第38页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉案例：利用知觉理解性的广告第39页,共66页，星期六，2024年，5月案例：利盟国际公司的品牌演变1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的的广告宣传来协助完成品牌的演变。第40页,共66页，星期六，2024年，5月利盟国际的品牌演变第41页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉思考：消费者的知觉是对商品整体的真实反映吗？第42页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉消费者的知觉风险：消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。影响消费者知觉风险的主要因素：消费者个体付出的成本大小。商品的特点。销售商的规模与信誉。消费者对风险的心理承受能力。第43页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉消费者知觉风险的类型资金风险功能风险价格风险社会风险第44页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉降低消费者知觉风险的主要策略尽可能多地收集产品的相关信息。尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。通过有信誉的销售渠道购买商品。购买价格较高的商品。寻求安全保证。第45页,共66页，星期六，2024年，5月第三节：消费者的知觉消费者的错觉知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错