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消费品行业综合研究报告
一、参考日本消费社会变迁的原因
(一)时间机器理论
软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论
(TimeMachineManagement),由于发达地区和欠发达地区的行业发展
进程不同,在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌
芽期或快速成长期,因此先在前者的市场上开展业务,并将经验和产
品带到后者,利用两边在技术及观念上的时间差,就能在欠发达地区
抢占市场先机。该理论主要应用于IT行业,已经在全球电商、支付公
司的成立时间上得到印证。
时间机器理论同样适用于消费行业,人口的年龄结构与经济发展水
平是影响地区消费能力的基础性因素,由于中国和日本在历史文化、
社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性,整体来看,
我们可通过研究日本的消费社会来实现三个目标:1、对标日本1975-
1990年的经济发展、消费特点,来预测中国消费社会未来10至20年
的发展,2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险,
3、日本消费品有很多精致的特点,但因为日本市场的“加拉帕戈斯现
象”没有发展起来,这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。
(二)历史文化与主流思想的相似性
自古以来,中日两国之间的文化交流从未间断,日本的社会价值观
念深受中国古代传统文化的影响,文化上的共通性使两国人民的观念
具备一定的相似性。比如唐代高僧鉴真,不仅成为日本律宗初祖,给
日本带来建筑、雕塑、壁画等先进技术,还被日本奉为医药始祖,并
且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。
(三)人口结构的相似性
中国与日本的人口结构存在跨时空相似性,中国2011年-2020年
和日本1971年-1980年在人口增速、家庭构成与老龄化等方面存在共
通之处。
1.人口增速放缓,迎来人口拐点
中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头,十年间分
别下降0.32%、1.43%,人口总量即将达到峰值。
其次,中日两国都在该期间内告别人口红利,迎来人口拐点,即劳
动人口增速低于非劳动人口(15岁以下及65岁以上的人口之和)增速
的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水
平(即劳动生产率)的提高,人口拐点的到来使传统劳动密集型产业
的优势消失,若无法顺利实现结构转型,经济增速将面临大幅下滑,
劳动力的短缺或成为制约经济增长的一大因素。
2.一人户、两人户家庭占比扩大,家庭小型化趋势明显
随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长,小型家
庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家庭占比提高了3.26%,
两人户家庭占比提高3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的
趋势,根据国家统计局的数据,2011年至2019年间,中国一人户、二
人户家庭的占比分别提高了4.44%和3.58%,家庭小型化成为中日两国
的共同趋势。
3.老龄化问题日益凸显,抚养比持续提升
根据最新标准,一个国家或地区60岁以上人口数占总人口数的比
例超过10%,或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%即意味着
该国家或地区处于老龄化社会。60岁以上人口占比在10%到20%之间的
国家或地区属于轻度老龄化,20%到30%之间为中度老龄化,超过30%
是重度老龄化。日本在1971年的65岁以上老年人口比重即超过7%,
进入老龄化社会,在选取的区间内处于轻度老龄化状态。而中国2001
年老年人口比重首次突破7%,标志着中国进入老龄化社会,随后老龄
化率不断攀升,2020年第七次人口普查结果显示,中国60岁及以上人
口占比18.7%,其中65岁及以上人口占比13.5%,人口老龄化程度进
一步加深,但仍处于轻度老龄化的状态。
(四)经济上的相似性及紧密联系
1968年日本超越德国成为世界第二大经济体,2010年中国超过日
本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆为世界第二大经济
体。若平均到个人,则中日在选取的区间内人均GDP都有较高的增速,
正加速向1万美元的人均GDP靠近。
此外,中日经济联系紧密,2020年中日双方货物贸易额为3175.3
亿美元,其中中国对日本出口额1426.6亿美元,自日本进口额1748.7
亿美元。按国别排名,中国是日本最大出口对象国
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