期望与体验：优势、弊端、机遇.docxVIP

2016年6月

2016年6月

委托撰写的思想领导力白皮书

期望与体验：

优势、弊端、机遇

目录

执行概要 1

品牌企业无法满足客户预期 2

一流的公司将实现更高的收入和更好的成果 3

出类拔萃者如何脱颖而出？ 5

未来充满属于客户体验的机遇 7

重要建议 11

附录A：方法 12

附录B：补充材料 13

附录C：尾注 14

关于

关于FORRESTERCONSULTING

ForresterConsulting提供客观、独立且基于调研的咨询服务，致力于帮助领导者在企业经营中获得成功。从简短的战略会议到量身打造的项目，Forrester提供各种咨询服务，能让您直接与调研分析师建立联系，这些分析师将从专业角度剖析您所面临的特定业务挑战。如需了解更多信息，请访问/consulting。

?2016，ForresterResearch,Inc.保留所有权利。未经授权，严禁转载。本文档中的信息基于可获取的最佳资源。文中观点仅反映当下判断，如有更改，恕不另行通知。Forrester?、Technographics?、ForresterWave、RoleView、TechRadar和TotalEconomicImpact是ForresterResearch,Inc.的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。如需了解更多信息，请访问。[1-WL5MEJ]

项目总监：市场影响力咨询部高级顾问MarkBrozek调研团队：Forrester电子商务和渠道战略业务组

FORRESTER

1

执行概要

用一个词来定义企业高管对数字化客户体验(CX)所持的态度，那就是：尚可。

在全球范围内，尽管客户需求变幻莫测，高管们已经认识到数字化技术在打造卓越客户体验以赢得、服务和保留客户相关流程中所发挥的重要作用。但是，有太多高管在衡量他们的工作时都以与各自接近的竞争对手作为基准，认为成为中等水平的领导者就很不错了。然而，您的客户的期望远高于此。他们的期望是基于对各个行业中领先品牌的使用体验而逐步形成的。

为了积极应对挑战，高管们都在讨论数字化转型。我们的调查发现，尽管这个热词业已成为会议讨论的主要内容，但是大多数企业仍缺少付诸实践所需的资金。

2016年4月，AccentureInteractive委托ForresterConsulting对全球企业的客户体验转型工作进行了评估。为探索转型趋势，Forrester设定了以下假设：公司了解提供卓越客户体验的优势，但无法实现此目标并因此与他们客户的期望相差甚远。

通过发放702份在线调查表并与客户体验决策者进行了11轮深入访谈，我们发现了某些在客户体验方面表现出众的企业。1这些表现出众者将体验的转型作为核心理念定位在优先位置，通过差异化的举措帮助他们走向成功并让企业最终从同行中脱颖而出。调查显示，使得企业与众不同的根本原因在于他们看待和执行客户体验和数字化转型的方式。

“

“在应对竞争方面，我们当仁不让，但在满足客户相关期望方面，我们做得远远不够。”

—某保险企业的数字化转型主管

?弊端。一方面公司对所能提供的客户体验注重持续改进，表示信心满满，而另一方面客户的预期在以闪电般的速度增长。客户预期来自于他们既往获得的最佳体验（而非平均水平），而品牌企业认为只要他们处于中等水平就万事大吉了。企业的客户体验战略中，缺少那些能让客户眼前一亮的要素。其中主要的领域涉及企业的高管出资人、敏捷程度、分析能力以及合作伙伴关系。

?机遇。我们的研究表明，那些所有员工都尚未精通的领域仍然存在。所有人士（包括在客户体验方面表现出众的企业）都意识到还有很多潜在机遇助力提升他们在客户体验转型方面的表现，尤其是在人才与技能、与客户沟通以及优化指标方面比较突出。

“如今，人们戴上数字化的望远镜审视世界。现在，数字化体验与客户体验逐步重合；并没有任何界定。”

—某家大型食品零售商数字化战略与营销部门的协调员

主要结论

通过调查，Forrester得出以下三大结论：

?优势。几乎所有人都知道数字化转型是改善客户体验的关键，而在客户至上时代，客户体验又是赢得竞争的密钥。着眼全球，各个公司都将所能提供的客户体验、必要技术提上议程，从而提供相应的支撑，并且他们也见证了这些工作带来的效益。聚焦我们评估出来的客户体验方面的佼佼者，他们的方式特立独行，最终的表现比同行更出色，能够获得更佳的业务成果（包括更高的收入、更强劲的差异化因素以及更高的客户满意度和忠诚度）。

FORRESTER

品牌