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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

蒙牛乳业营销策略问题及对策

3蒙牛乳业营销策略及其问题

3.1蒙牛乳业营销战略概述

潜在资源优势战略制定：（1)总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛。2010进入世界乳

业前20名，2012年世界排名已经到17位。（2)成立初期采取跟进战略，提出“创内蒙

古乳业第二品牌”的概念。（3)市场拓展，稳定期，提出了“内蒙古乳都”的概念。（4)

处于乳业第一集团的位置和伊利直接竞争，在营销上获得成功，品牌知名度提升很快。

品牌形象：蒙牛是中国乳制品行业的领军企业，2013年销售额突破400多亿，以宣

传公益事业“送奶工程”，建立“老牛基金”建立品牌的美誉度。

市场领导地位：2013年公司实现营收433.6亿元，这也是销售额首次突破400亿元。

因为伊利2014年报没有出来，蒙牛不能确定是否是乳制品第一品牌，但绝对是第一集团

品牌。

技术影响：科技的创新是蒙牛事业前进的法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收

取第一车奶，标志着蒙牛“公司+奶站+农户”产业化动作模式全面开始，解决了奶牛词

养分散，奶制品质量无法控制的问题。2000年2月21日，蒙牛乳业液态奶生产线正式投

产，生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛乳业进入快速成长时期。2003年，“中国航天

员专用牛奶”的营销，让消费者认可蒙牛乳业，给消费者带来更强大的品牌形象。2004

年12月2日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛乳业，这实现了牛奶生产的自动化，加速

了产能的生产。2005年，中国第一款高端奶„特合苏问世，开创了一个时代，引领了行

业的进化，满足了消费者高端需求。

战略就是定位，就是决策。蒙牛战略的决策决定了它的成功。蒙牛的使命和远景：强

乳兴农，创第一品牌，建中国乳都。总体经营战略以专注乳业发展，整合资源做强乳业品

太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

牌。专注，不盲目多元化，就是蒙牛乳业的根本发展模式。

3.2公司战略概述与问题

3.2.1公司业务做大阶段

蒙牛乳业创建之初,没有j房,没有钱,没有产品,就是这样一个品牌从无到有,但是凭借

牛根生的远见和把握乳制品行业的黄金十年，创建乳制品行业传奇，通过产业资源有效整

合,启动了企业前进的车轮,蒙牛乳业的成功为那些贫于资金,缺乏产品的企业提供了参考

借鉴。

2002年12月19日，由摩根士坦利、鼎阵投资、英联投资等国际著名投行向蒙牛乳

业投资2600万美元,这是中国迄今为止最大的乳制品行业的投资,投资者看重蒙牛未来的

发展趋势，而蒙牛更多的是看重投资银行的国际化的背景,双方合作,为以后的蒙牛乳业插

上强有力的翅膀，蒙牛乳业的触角已经伸向了国际资源。

对于现代企业资源整合，营销大师菲利普?科特勒曾经说过：“企业原材料、人力、机械

和住处、等资源,我们可以拥有的，但也可以出租、出借。根据过去的经验,公司都是正在寻

求自己的资源和业务的大部分资源控制,然而,现在事情己经发生了变化，一些公司已经发

现部分由他们控制的资源不比外部资源运作得更好，因为你可以得到一些外部资源以较低

的成本，现在许多公司都要从外部得到一些非关键性的资源。与此同时，越来越多的企业更

加注重培养发展,构成业务的核心资源,好公司都在明确他们的核心竞争力，并使用他们的

产品和未来业务战略规划为基础”。蒙牛乳业的创始人牛根生是根据理这一理论来幵发市

场，让蒙牛乳业的品牌幵始得到关注。从1999年开始创建,到2002年蒙牛乳业的销售额已

超过20多亿元。