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第三章
一、市场营销的概述
市场的含义：某种产品或劳务的现实购置者与潜在购置者需求的总和
市场组成三要素：这三要素是相互统一，相互制约
人口：决定了市场规模的大小是基本要素
购置力：购置力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标
购置欲望：是消费者将潜在的购置力变为现实购置行为的重要条件
市场营销的含义
市场营销观念：核心是企业怎样处理企业、用户和社会三者之间的利益关系
老式市场营销观念
①生产观念：“我生产什么就卖什么”
②产品观念：“只要产品很久一定有销路”
③推销观念：“我推销什么，你就买什么”
当代市场营销观念：是一个以用户的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为伎俩，来取得用户的满意，从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。
理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
老式市场和当代市场营销观念的区分
市场营销管理的任务
市场营销的环境
市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）
人口环境：人口是组成市场的第一原因。
经济环境
自认环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）
企业自身的各种原因
①高层管理部门②企业的其他职能部门
竞争者
营销渠道企业
用户
公众
市场营销环境分析
环境威胁及环境威胁矩阵
市场机会及市场机会矩阵
威胁——机会综合分析
①理想业务：高机会，低威胁
②冒险业务：高机会，高威胁
③成熟业务：低机会，低威胁
④困难业务：低机会，高威胁
三、目标市场战略
市场细分
①市场细分的含义
概念：是指通过市场调研，依照用户对产品或服务不一样的需要和欲望，不一样的购置行为和购置习惯，把某一产品的整体市场分割成不一样的若干个市场的过程，分割后的每一个小市场成为子市场，也称细分市场。
注意：是依照用户群体来细分市场，不是依照产品。
消费需求的差异性是细分市场的基础。
②消费者市场细分的标准
市场细分要依照一定的细分变量来进行，包括：
地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划
人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等
心里变量：生活方式、个性、购置动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反应的灵敏度等
行为变量：购置时机、追求利益、使用情况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等
目标市场
（1）目标市场的概念：
选择的模式：①产品/市场集中化：企业只生产或经营一个标准化产品，只供应某一用户群。
优缺陷：能够使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但其风险同样较大。
②产品专业化：企业集中生产一个产品，并向各类用户销售此类产品。
优缺陷：能够分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，并且能够树立产品品牌形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。
③市场专业化：企业向同一用户群提供性能有所区分的产品。
优缺陷：既能够分散风险，又能够在一类用户中树立良好形象。
④选择性专业化：为不一样用户群提供不一样性能的产品。
⑤全面进入：为所有用户提供所需要的性能不一样的系列产品。
（2）目标市场的方略：
①无差异营销方略：企业把整体市场看做一个大目标，忽视消费者需要求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一个营销组合方略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优缺陷：减少了营销成本，节约了促销费用，但长期使用此战略，会导致一部分差异性需求，得不到满足，
②差异性营销方略：以市场细分为基础的营销方略。
按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至所有细分市场作为目标市场，针对不一样的子市场的需求特点，设计和生产不一样产品，并采取不一样的营销组合，分别满足不一样需求。
优缺陷：能够很好的满足不一样消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。
③集中性营销方略：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
优缺陷：有利于企业在市场上追求局部优势，但因为目标市场比较单一和窄小，企业假如无法随机应变就有也许导致巨大的损失。
三者区分：①无差异营销方略不进行市场细分，而其他两种方略都是在市场细分的基础上进行的；
②无差异营销方略与差异营销方略最后满足的都是所有市场需求；集中性营销方略最后满足的只是局部市场需求。
市场定位
市场定位的概念：是指企业依照竞争者既有产
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