工作领域 1 新居住项目市场分析与定位策48课件讲解.pptx

工作领域1新居住项目市场分析与定位策划;任务2新居住项目目标市场选择;2.5必备业务要领

1.房地产市场细分程序

（1）确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

（2）研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。

（3）区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。

（4）进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。

（5）划分房地产市场，为市场暂时取名。

（6）分析市场营销机会，认识各子市场的特点。分析每一房地产细分市场需求与购买行为特点，估计每一房地产细分市场的规模，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

（7）确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。;2.房地产市场细分技巧

（1）有差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。

（2）可测量性。是指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。

（3）可进入性。是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：A.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；B.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；C.产品是否能够进入市场。

（4）可盈利性。即足量性、收益性，是指市场规模足以使房地产企业有利可图。也就是说，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。

（5）可行性。是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。;3.房地产项目目标市场选择技巧

（1）把握房地产目标市场选择的条件。

1）有足够的规模和良好的发展潜力。需要对房地产细分市场的需求进行预测，包括：市场需求潜量预测、区域市场需求预测以及项目本身的市场需求预测。

2???具有良好的盈利能力，细分市场结构有吸引力。

3）符合房地产企业的目标和能力。

（2）掌握房地产目标市场选择的原则。有7个原则，见图1-5。;2.写字楼市场需求预测

通常情况下，做写字楼的市场预测，要从4个方面考虑。

（1）了解写字楼面积的主要影响因素。主要有职员数量、每人平均的办公用房面积、现有的写字楼面积及空置率等。不同的职员由于工作性质和职位的不同，所需要的办公面积是不同的，所以必须对职员的构成进行有效分类，如经理人员、办事人员和销售人员等。

（2）根据城市的就业增长率预测各种职员的数量。根据所预测的各种职员的数量乘以每种职员的人均办公面积就得出了所需要的办公面积的总量。

（3）考虑空置率因素。就可以得出预测年限所需要的办公室总面积。

（4）预测新增的写字楼面积。上面总面积减去现在已经被利用的写字楼总面积再加上预测年限内需要拆除或改变了使用用途的写字楼面积，就是预测年限内需求新增的写字楼面积。做好了各类房地产产品的预测，房地产企业就可以胸有成竹，有针对性地开发市场需求量大、效益好的房地产产品了。;2.6任务拓展

1.房地产STP战略

房地产STP战略是房地产目标市场营销，分为三个步骤，即市场细分(S-Segmentingmarket）、选择目标市场（T-Targetingmarket）、市场定位（P-Positioning），又称STP营销或STP三步曲。战略营销的核心，可被定义为STP。市场细分、目标市场选择和定位的步骤，见图1-6。

图1-6房地产STP战略