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先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹

营销渠道运营成本分析及其控制

内容摘要：本文在对渠道运营成本费用进行分类的基础上，结合企业零级渠

道和多级渠道成本费用构成的特点，着重研究分析了成本控制的方法，从而达到

降低营销渠道运营成本、提高企业市场竞争力的目的。

关键词：营销渠道运营成本成本控制

随着买方市场的形成，激烈的市场竞争和飞速的技术变革使得营销渠道变得

越来越重要。营销渠道是连接企业与市场、沟通产品与顾客的桥梁，企业生产出

来的产品通过这个桥梁才能走进市场进入消费领域。在市场经济条件下，尤其是

处于当前买方市场的情况下，一个现代企业必须同时具备产品的生产制造功能和

对营销投资所构成的商业功能。本文在企业营销渠道成本费用分类的基础上，探

析了如何进行渠道运营中的成本控制，以期提高企业市场竞争力。

营销渠道成本与费用的分类

市场营销成本连同企业的生产成本构成企业总成本，直接影响到企业经济效

益，影响企业在市场上的竞争地位，所以营销渠道成本也就成为企业关注的焦点

之一。

（一）从渠道成本与制造商的关系区分

可以把与营销渠道有关的成本分为四类：固定成本和变动成本，直接成本和

间接成本。其中，固定成本是指在短期内不会变化的成本，例如，公司管理层的

薪水；变动成本是指在一段时间内会依据销售量的变动而发生变化的成本，例如，

销售佣金。直接成本包括销售佣金、折扣、销售人员的底薪以及对本渠道投放促

销费用等。间接成本主要包括产品的原材料，产品的直接劳动成本，供货时的运

输成本以及由于本渠道的存在而发生的固定费用，如整个公司的广告费用，公司

管理层的薪水等。

（二）从不同层次的渠道成本来区分

1.零级渠道中成本费用的分类。在零级渠道中，制造商直接面对消费者，制

造商承担大部分营销渠道成本，主要是物流成本（包括采购成本，运输成本和仓

储成本）和直接人员成本。

先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹

采购成本。采购成本包括三大部分：所采购的原材料费用、运杂费、保险

费等原材料成本；因采购不良而造成的管理不善成本：质量成本、效率成本、资

金占用成本、风险成本、其他浪费。

运输成本。运输费用主要有：托运费、包装费、搬运装卸费、保险费、损耗

费。如果是自有的运输工具还要有牌照费用、司机工资、折旧保险费、维护费、

燃料费等。

存货管理成本。存货管理成本主要有：订货成本、持有成本和缺货成本等。

仓储成本。仓储成本主要有仓储管理费用、仓库维修费用、保险费、损耗包

装费、折旧费、存货成本等，如果是组织的仓库则需要支付组织费。

直接销售费用。包括人员工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

2.多级营销渠道中成本费用的分类。在多级营销渠道中，除了运输和仓储费

用外，还有着与中间商的交易成本。这些成本主要涉及以下方面：

价格让渡成本。要想经销商经营自己的产品就必须给经销商合理的利润空

间，为此制造商制定包括总经理价，出厂价、批发价、团体批发价、零售价在内

的价格体系。因此，与直销相比，制造商在价格上的让渡，构成多级营销渠道成

本的组成部分。

对经销商售后服务与技术支持等发生相关联费用。包括产品损坏度、顾客投

诉、顾客退货等。另外，还有给经销商的技术帮助，包括技术说明、教授操作、

使用、维修和讲解零配件知识等而发生的费用。

与分销商分担广告费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费

用、促销人员费用、展览会费用等