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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》
《市场调查与预测》课后自测与案例分析参考答案
第一章导论
一、选择
1．ABCD2．ABCD3.ABCD4.ABCD
二、判断
1．×2.√3.√4.×5.×6.×
三、简答
1．一般认为，市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科
学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记
录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。
在国外，通常将市场调查和市场预测活动统称为市场调研或营销调研。
2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。通
过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高
的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。这些资料为市
场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。
市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预
测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生
新的市场调查活动。
3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过
程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。
案例分析
案例1提示：台湾企业家王永庆的第一桶金
....
饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》
1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该
提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；
通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他
企业。因而获得了成功。
2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需
求来实现的。
由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需
求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列
的做法，获得了一大批忠实的消费者。
3．对大型企业营销管理有以下启示：
（1）要善于倾听消费者的声音；
（2）营销调研“勿以善小而不为”；
（3）营销调研应该向精细化发展；
（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调
研中的不足。
案例2提示：英国小熊公司
1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的
选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定
位为系列产品，形成了一种文化营销活动。
2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸
引了越来越多的消费者。
实训操作：
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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》
提示：教师可以按以下程序组织学生实训。
（1）设定一个需要调查的问题
（2）设定时间安排、活动形式、活动要求
（3）设定实训要领
（4）组织学生进行成果展示
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