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湖南商学院专题报告

湖南商学院

营销专题报告

题目关于光明乳业营销策略

学生姓名向葛

学院工商管理学院

专业班级营销1001班

指导教师叶逢春

职称讲师

2013年2月

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湖南商学院专题报告

关于光明乳业营销策略

一、企业简介

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多

元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，

奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和

销售。公司拥有技术研发人员108人，其中博士9人，中级以上职称86

人，本科以上学历90人。物力资源方面，光明乳业是是目前中国规模

最大的生产和销售乳制品的企业，拥有远东最大的牧场和世界一流水

平的挤奶及恒温冷藏系统及先进的乳品加工工艺、技术和设备。光明

乳业在北京、西安、武汉建有生产机构，在全国大部分省份建有销售

机构。光明乳业拥有十余家自营牧场，光明乳业拥有纯正荷斯坦品种

乳用牛只近12000余头，多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。

目前年生产能力达50万吨，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭

菌奶、奶粉、果汁等品种齐全的系列产品。是目前国内最大规模的乳

制品生产、销售企业之一。其新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场

份额均位居全国首位。技术资源方面，光明乳业拥有一流的饲养技术

和目前国内最大最完善的奶牛生产测定系统和先进的冷链保鲜措施，

其具备国际水平的发酵技术保障了酸奶市场的龙头地位及卓越的研

发能力。

二、现状分析

（一）行业分析

据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超

过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对

奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出了自己的特色产

品，为自己增加竞争优势。

蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销

售额高达162.46亿元。并且与此同时蒙牛一直为中国航空航天事业做

宣传，其产品形象相比光明更加权威。

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伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运冠军做产品

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代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳液领导者，伊利已经有了

十几年的发展经验。伊利这个品牌深入人心。

味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味

醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的市场占有率较大。

营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、

方便的包装深受广大消费者喜爱。

光明在这些方面上有所欠缺，其品牌形象并不如伊利蒙牛那样深

入人心。但是伊利、蒙牛在华东市场占有率较低。“三聚氰胺”事件

后，企业形象都受到影响。在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和

液态奶，已成为无人问津的货品。

味全虽然后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种花样

不多，不常有新品推出。

海外产品对于国内的市场也有一定的冲击力。消费者物以稀为贵

的观念一时难以转变，且海外产品一直给人以质量好品质优的观念，

有一定的行业竞争力。

（二）消费者分析

1.品质需求

现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而

健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以

及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。

2.购买习惯