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商业概念知识：波士顿矩阵——波士顿矩阵及企业战略规划

捷盟管理咨询公司

波士顿矩阵是伴随着波士顿咨询公司的开展而开展的。长期以来麦肯锡〔McKinsey〕和波士顿〔BCG〕等一些知名企业被认为是最早进军战略咨询领域的企业。运用商业概念的鼻祖，澳大利亚工程师布鲁斯·亨德森〔1915-1992〕于1963成立了现今盛誉全球的波士顿咨询公司。该公司一直倡导：如果没有战略指导，即使出现机遇，也常常会及其失之交臂。在这一理念指导下，波士顿咨询公司通过对管理和咨询实践的不断探索、总结和创新，开发了著名的波士顿矩阵〔Bostonmatrix〕、经历曲线〔Experiencecurve〕、持续增长方程式〔Sustainablegrowthformula〕、以基于的时间的竞争〔Time-basedcompetition)、股东总价值(Totalshareholdervalue)等等实用的咨询分析工具，被公认为“世界上最具创意的专业咨询公司〞。其中，波士顿矩阵是战略规划时代的标志。整整一个时代中，企业界的高级经理们通过划分“金牛〞、“瘦狗〞、“明星〞和“问题〞业务来制定企业相关的战略规划。

波士顿矩阵在企业经营实践应用中突出表现在两大层面上。首先，在咨询参谋层面上，使用这一模型，在矩阵中标出客户公司业务所在的位置，使客户公司的管理层迅速看到该业务在整个业务组合中的位置，从而制定出整个公司未来开展的动态战略。其次，在公司层面上，波士顿矩阵的推出，挑战了需要咨询参谋亲自登门为其解决具体的商业问题的传统做法。

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在矩阵理论中，波士顿咨询公司提出了资金投资管理理论。根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为4个象限〔如下图〕：

〔1〕金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。

〔2〕明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。

〔3〕问题业务，大多数业务都是从问题业务开场的。公司为了跟上迅速开展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。

〔4〕瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步被收缩，甚至被淘汰。

针对矩阵中不同类型的业务单位，公司可以进展开展、维持、收获或放弃的战略经营选择。以华硕的战略转变为例。华硕是世界上最

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大的主板生产厂商之一，其自有品牌的主板在业内有“硬通货〞的美誉。同时，华硕也是Dell、HP、Sony等国际大厂的重要代工伙伴。2000底，华硕在中国内地延伸品牌，主推家用电脑。华硕的内部方案是在一内做到80万台。为此，华硕在内地设立了300家左右的专卖店，并且统一售价。一后，华硕坦言家用PC出货量不到20万台。用矩阵分析，华硕的家用PC业务份额很小，市场前景也很淡，是一个瘦狗型的业务。华硕按照选择了放弃瘦狗业务，及时把PC业务卖出，退出家用电脑市场，转回主业。

但是，我们在应用矩阵进展分析的时候，不能仅局限于矩阵的根本分类。仍以瘦狗业务为例，从外表上看，它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群，这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益，按波士顿矩阵图理论，对其的策略是逐步削减，直到退出市场。但是，如果我们能摆脱思维定势的束缚，使用策略得当，进展重新定位，重新寻找适宜的细分市场，“瘦狗业务〞也可再创辉煌，而且及开发新产品相比，费用、风险要小得多。实践也证明了削减策略并不是“瘦狗业务〞的惟一选择。

“瘦狗业务〞再创辉煌的典型案例是“万宝路〞香烟的成功。“万宝路〞香烟是５０代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其它名牌香烟相比，它被看成是妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现７０代妇女市场将呈疲软之势，原因是：轻的妇女吸烟者将少于轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停顿吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进展重新定位：从原来“女性烟〞转为“男性烟〞。于是，通过广告创造出一个西部地区〔“万宝路〞故土〕粗暴牛仔的形象，强化了“万宝路〞作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。

同时，基于波士顿矩阵的两个假设条件，波士顿矩阵存在着缺乏。这两个假设条件是：一、“企业市场份额及投资回报成正比〞，这是不成立的，在很多情况下会出现相反的结果；二、“资金是企业的主要资源〞，这是不全面的，在许多企业内，重要的资源不是现金而是时间和组织人员的创造力。因此，波士顿矩阵虽然可以直接衡量两个企业的相对表现，但仅仅市场增长率和企业相对市场份额