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论整合营销传播

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采纳。从企业经营角度来看，就是基本避开购置和消费未知企业供应的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必需主动开展包括广告在内的各种传播活动。

假如把确保利害关系者对企业活动状况的熟悉和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的熟悉和理解进展成为培育他们对企业经营状况的信任感。这是由于物质日益丰富的社会和社会成员的独特化导致了个客(PrivateCustomer)的消失，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业供应的丰富商品和多种服务已很熟识的消费者可以以多样、自由的方式选择和采纳企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的满意或促使它们接纳企业建议的重要因素，就是信任感。

利害关系者对企业的信任感大体上可分为对企业存在的.信任感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个详细经营活动的信任感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信任感，及对企业本身及企业经营活动的信任感，接着就会产生消费者购置该