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商业化付费会员的类型、权益设计与产品矩阵

一、付费会员的类型

付费会员可以分为储值类会员、定期充值类会员两大类。

1.储值类会员

用户预先支付一定金额，之后可以消费该金额或获得一定的优惠。储值

金往往没有有效期，用户可以在任意时间范围内使用，当然，也可以储

值后不消费。

储值类会员常见于服务行业，如餐饮店、理发店、美容院等。以“喜家

德”为例，下单页面会有储值会员的营销：

△喜家德小程序截图

这类会员可以【锁客+锁钱】，提前锁定收入，为平台提供了一定的现

金流和收入保障，平台可以拿着储值的会员费继续投资、扩大经营规模。

2.定期充值类会员

用户通过支付一定的会员费用，来购买高价值、差异化的权益。用户成

为付费会员后，可以在会员有效期内享受到专属特权，如优惠折扣、专

属服务、会员活动等。

定期充值类会员常见于使用频次较高的产品，例如，淘宝88VIP、美团

外卖神会员、优酷VIP、网易云音乐VIP、知乎盐选会员等。

△淘宝、美团、优酷会员截图

这类会员可以【锁客+锁频】。购买了优酷月卡会员的用户1个月内访

问优酷的次数和时长会大大增加，而访问其他长视频平台的时间会减

少；购买了美团神会员15张券的用户为了将神券全部消费掉，当月点

外卖的次数很有可能从7次提升到15次。

二、付费会员的权益设计

如何让用户购买会员呢？

这就涉及到会员权益的设计了，即：用户买了会员后能获得什么。只有

权益内容具有足够的吸引力，用户才愿意为此支付费用。

储值类会员的玩法比较简单，主打“储值越多、赠送越多”；定期充值

类会员的权益内容则会更加丰富一些，具体可以从以下几个方面进行设

计：

1.结合产品核心功能设计会员权益

会员权益最应当结合产品核心功能来设计。

一是因为，用户更愿意为了产品的核心功能而付费；二是因为，这样会

促使用户在成为会员后更频繁地使用产品核心功能，进而带动产品主营

业务的增长。

例如：

电商平台的核心功能是支持用户网上购物，那可以围绕购物全流程设计

会员权益。比如，88VIP的权益内容就包括在下单时可以使用的优惠券

和打折券、在支付时可以使用的“先享后付”支付方式、在退货时可以

使用的“免运费”权益等。

内容平台的核心功能是向用户提供高质量的内容，那可以围绕内容的数

量和质量设计会员权益。比如：微信读书会员有权限读整本书，非会员

只能读前几章的内容（内容数量）；QQ音乐只会员才可以听周杰伦的

歌（内容质量）；网易云音乐SVIP才可享受超清母带的更高音质（内

容质量）。

工具类应用的核心是为用户提供一款功能丰富多样且易用的工具，那可

以围绕功能的使用权、使用次数等设计会员权益。比如：美图秀秀会员

可以使用“AI移除”功能。

△拼多多、微信读书、美图秀秀截图

2.提升会员尊贵感

除了结合产品核心功能，付费会员还可以设计一些能够提升会员尊贵感

的特权。

这类权益不像优惠券一样有成本，也不像美图秀秀“AI移除”般直接影

响核心功能的使用，但却能通过新颖的玩法，提供会员的个性化体验，

“零成本”打造会员趣味性，提升会员身份的尊贵感，甚至让用户在平

台找到归属感和满足感。

例如：淘宝、网易云音乐头像处的特殊标识和头像挂件，优酷讨论区用

户昵称右侧的会员标志，网易云音乐的VIP专属播放器样式，88VIP的

专属客服。

△淘宝、网易云音乐、优酷截图

在用户在首次购买会员时，此类特权对于用户购买行为的影响因子较

小，甚至用户在买会员前都不知道有此类特权。但在用户续费会员时，

这类会员尊贵感的权益设计却可以成为影响用户是否续费的关键因素

之一。

3.整合其他平台的优惠

除了上述2种可以在本平台享用的权益，付费会员还可以捆绑额外的其

他平台的优惠，来丰富会员权益内容、提升会员整体价值、增强对用户

的吸引。

例如：拼多多的省钱月卡包含1张6元话费券，淘宝的88VIP会赠送

饿了么会员，优酷VIP会赠送淘票票4元电影券。

对于有多条业务线的公司或集团，此类特权通过跨平台的权益整合，鼓

励用户在不同的平台之间进行互动，从而实现平台间的引流，增加用户

对整个平台生态的粘性。

例如：淘宝VIP向饿了么的引流、优酷VIP向淘票票的引流等。

△优酷向淘票票引流

相比于本平台权益，其他平台的权益需要市场同学寻找