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感知收益和感知风险对计算广告用户态度的影响：隐私关注的中介作用
目录
一、内容概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.2研究目的与问题提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.3研究方法与论文结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
二、理论基础与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
2.1计算广告用户态度研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2.2感知收益与感知风险理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
2.3隐私关注及其在广告中的作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
2.4国内外研究现状与评述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
三、研究假设与模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
3.1研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
3.2模型构建与变量定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
3.3研究范围与限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
四、研究设计与数据收集．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
4.1样本选择与来源．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
4.2调研问卷设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
4.3数据收集与处理方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
五、实证分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
5.1描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
5.2相关性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
5.3回归分析结果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
5.4信任度与隐私关注的影响分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
六、结果讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
6.1感知收益与感知风险对用户态度的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
6.2隐私关注在感知收益与感知风险中的中介作用．．．．．．．．．．．．．．26
6.3不同类型广告的影响差异分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
七、结论与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
7.1研究结论总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
7.2对广告主与用户的建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
7.3研究局限与未来展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
一、内容概要
本研究旨在探讨计算广告用户在感知收益和感知风险影响下，对隐私关注程度的中介作用。通过量化分析，揭示隐私关注的中介效应，为广告商提供策略调整依据，以优化用户体验并增强广告效果。
研究首先界定了计算广告的基本概念及其运作机制，随后构建了理论模型，该模型将用户的感知收益、感知风险与隐私关注作为主要变量，并假设它们之间存在相互作用。接着，通过问卷调查收集数据，采用结构方程模型（SEM）进行数据分析，验证了隐私关注作为中介变量在感知收益和感知风险与用户态度之间的调节作用。研究发现，用户的隐私关注程度显著影响他们对计算广告的态度，而这种中介效应在高感知风险情境下更为明显。此外，研究还发现，当用户对计算广告的收益预期较高时，其对隐私的关注程度会降低，从而减弱了隐私作为中介变量的影响。
本研究的结论对于理解计算广告中用户行为的心理机制具有重要意义，并为广告商提供了针对性的策略建议，如强化隐私保护措施、合理设置广告收
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