2014市场营销学（选）学习课件.ppt

我们身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？几万元的成本，达芬奇家具为何能卖几百万？耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？中国著名企业家（市场化）：

马云史玉柱张瑞敏任正非教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、掌握市场营销的流程和方法；3、了解市场营销学的主要内容。教学方法1、理论教学；（深入浅出）2、案例教学；（联系实际）3、课堂讨论；（课堂自主回答记录+课堂练习）1、需要和需求第一章市场营销学概论6第二章市场和市场营销环境10第三章市场营销调研2第四章市场营销战略6第五章市场营销组合策略10第六章市场营销计划执行与控制21、需要和需求吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，面向21世纪课程教材；唐德才编：《现代市场营销学教程》，清华大学出版社，2009年；陆娟编：《市场营销学》，南京大学出版社，2002年张秋林：《市场营销学——原理、案例、策划》，南京大学出版社，2007年；成豫苏、孙江明：《商业银行市场营销》，中国农业科技出版社，1999年。/course/marketing/index.html1、需要和需求市场营销学的核心概念市场营销学的历史和现状市场营销学理论体系企业营销理念案例分析一、市场营销学的核心概念1、需要和需求（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态；（人的需要与生俱来，生理或心理方面的）（2）需求：人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。（以购买力为前提，是有购买能力的需要）顾客需求的内容（四层含义）2、交换及顾客价值交换：双方互换价值相近的东西。顾客需要满足途径效用：顾客对产品满足其需要能力的评价。交换条件顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。3、市场（1）市场概念：通俗定义：商品交换的场所；经济学定义：商品供求关系；营销学定义：对某种产品有消费需要和购买力的人。（2）市场的构成要素：=++4、市场营销（1）考特勒定义：个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会管理过程。市场营销学之父：菲律浦·考特勒（美国西北大学教授）（2）定义要点：1营销主体：个人或单位；2营销基础：创造产品和价值；3营销核心：交换产品和价值；4营销目的：满足需求和欲望；5营销本质：社会管理过程。4、市场营销（2）通俗定义：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。5、市场营销组合6、市场营销职能6、市场营销职能又叫价值增殖职能：运输、储存和加工。二、市场营销学的历史和现状1、初建阶段（1900－1912）主要研究推销和广告限于大学研究，没有得到企业应用。2、应用阶段（1912－1945）市场营销学得到企业应用。研究范围局限在流通领域。3、发展阶段（1945－1970）市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；被称为“市场营销革命”。4、繁荣阶段（1970－）企业进入国外市场后，不但要克服外国顾客的心理障碍（4PS），还要突破外国政府的贸易保护,实现由技术营销向战略营销的转变（6PS）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销的起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门是营销的起点，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。感觉营销：西方企业营销＝80％科学＋20％艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。缺乏专才：特别缺乏有实战经验的营销专业人才。水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，