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直播电商商家涉税服务指引

广东省注册税务师协会

二○二四年十二月十三日

前言

近几年互联网经济不断发展，网络直播成了时下最“火”的新兴

业态，传统电商与网络直播的融合，催生了直播电商这种新型商业模

式。

本指引从直播电商商家的角度，对直播电商商业模式、经营特点、

收入及成本费用构成等进行介绍与涉税分析，仅供税务师事务所及相

关从业人员在执业时参考。本指引未尽事宜，按照税收法律、法规及

相关规定执行，今后国家和省市有新规定的按新规定执行。

目录

一、直接电商简要概述5

(一)直播电商业务模式简介5

(二)传统电商与直播电商的差别对比6

(三)直播电商商家经营特点简介7

1.收入高波动性7

2.高退货率7

3.高营销费用7

二、业务实施8

(一)项目前期准备8

1.准备资料清单8

2.实施方案准备10

(二)项目实施10

1.商家收入构成及涉税分析10

2.商家成本费用构成及涉税分析15

3.商家常见的促销活动涉税分析20

三、业务成果27

(一)工作底稿27

(二)工作报告27

1.我们完成的现场咨询工作29

2.现场讨论问题的解答情况29

3.最新政策和税务动态的提醒29

4.查阅凭证发现的问题30

5.前期报告提出问题的改进情况30

6.企业最新重大变化的关注30

四、服务案例31

一、我们完成的现场咨询工作32

二、现场讨论问题的解答情况32

三、调阅凭证注意到的问题分析42

一、直接电商简要概述

(一)直播电商业务模式简介

直播电商，是依托网络直播技术手段，以电商变现为目的的新型电

商形态，其中，直播为工具，电商是基础。

图片来源：亿邦动力

品牌商：即商家，是商品/服务的销售方

MCN机构：主播的经纪公司，如谦寻、网红猫、东方甄选、交个

朋友等

直播平台：主播的作业平台，如淘宝直播、抖音和快手等

电商平台：商品的销售平台，如淘宝、京东、拼多多，抖音商

城、唯品会等

网红主播：商品营销/促销/推广人员，如李佳琪、罗永浩，董

宇辉等

(二)传统电商与直播电商的差别对比

传统电商指标对直播电商

比

主要依靠图文展现商品信定义以直播为形式达成营销目的电

息，是直播电商的基础商模式，是“直播+电商”相互

融合的产物

人找货，用户自行搜索所需具体形货找人，主播讲商品呈现给消费

商品式者，并实时答疑

价格相对稳定，优惠力度普商品价价格低于传统电商，用户可在直

遍低于直播电商格播间获取大额优惠券、参与秒杀

活动等

弱互动性强，主播实时互动

有购物需求用户特有购物、社交、娱乐需求

性

选购时间较长(数小时甚至决策周消费者决策时间大大缩短（在直

数天)期播的时间内，数分钟至数小时）

较低(0.37%)转化率较高（大于5%，头部主播的转