施丹兰小红书线上营销方案.pdf

施丹兰

STENDERS

2024小红书营销方案

重塑沐浴精致生活，唤醒美好生活的仪式感TITLE

APartone.BParttwo.

投放分析产品分析

CPartthree.DPartfour.

种草策略执行规划

Partone.

投放分析

【小红书】心智优于其他平台，看个人护理内容用户首选小红书

近7成用户将【小红书】作为——了解个人护理相关内容的首要渠道

用户将小红书作为了解个人护理相关内容的第一选择渠道，占比(69.3%)远高于其他渠道等

【内容优势】用户反馈和产品评测，是小红书内容的差异化特色

好物推荐、真实用户反馈、产品评测，是小红书吸引用户的三大因素

小红书在买家反馈（如好物推荐、真实反馈、经验分享）和产品维度（评测/实验）方面，存在较强优势

【内容影响力】从认知到购买，小红书影响用户各个消费决策环节

小红书优质内容，已渗透并影响用户个人护理相关的每个消费环节

小红书对用户在个人护理的【认识-了解-好感-购买】消费全链路，均有超高影响力。

【用户行为偏好】美妆个护博主是顶流，用户最喜欢搜索看内容

美妆个护博主发布的笔记更受欢迎，个护用户平台搜索心智强

美妆个护博主最受欢迎(74.4%)，其次是普通用户与医生博主;

在用户获取内容的各类方式中，搜索位列TOP1。

【购买影响力】用户的个护习惯朝精细化趋势发展，更多品类涌现

相较于头发洗护与口腔护理，【身体洗护品类】消费增长迅猛

身体洗护的精细化趋势更明显，主要表现在步骤变多、品类增加。

【品类渗透】个人护理呈现精细化趋势，新兴品类消费大受欢迎

用户精细化护理的趋势增长，促进大量新兴品类产生消费

身体洗护产品中，除了沐浴露、身体乳外，护手霜渗透率到达60%;磨砂膏、沐浴球等工具渗透率接近50%。

【用户诉求】洗护清洁用品—“用完香香的”很重要

用户对身体清洁护理产品的偏好各有不同，但留香是共有诉求

用户对于身体清洁产品的主要诉求是:清洁、保湿、留香;用户对于身体护理产品的主要诉求:保湿、美白、留香。

【用户诉求】洗护用品衍生更多用户需求，美白尚未得到满足

洗护用品功效细分多样化，是洗护品牌未来高效抢占市场的机会与方向

【人群偏好】年轻人提升外在颜值，中年人修炼个护内功

年轻人偏爱美白

中年人更喜保湿

18-22岁用户更关注外在，美白、

留香，更多人喜欢用身体素颜霜;

31-40岁用户诉求更偏向内在，

保湿、更多用沐浴油、身体油。

【消费行为】身体洗护品类整体消费档位集中在60-200元之间