广告心理学知识点.pdf

广告心理学知识点

名词解释：

广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规

律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经

验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上

的紧感和冲击力。

联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心

理现象。

暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响

的过程。

刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物

或现象得出一种普遍性的结论。

移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象

相关的人或事物上去。

广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者

对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以

作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪

劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向

的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品

的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺

术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：

（1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面

或各个

细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他

人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了

面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如

何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传

播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全

部归到商品身上，还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种

归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作

为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、

7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。

这种心理需要常常被用于心理定价策略。

（4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与

知识。着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一

些企业也以服装形象代表企业的风格。

（5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需

要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如

“做你自己想做的（Justdoit）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这

是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境

中生活时间太长，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人

们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种

需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”

两类。

（7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人

知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买

中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，

当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行

为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被

他人误解。

（9）自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需

要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨

他人以维持自我形象。

（10）自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这

些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以

这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即醉在朋友的兴

奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的

价值。

（11）归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人

接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种

心理上的需要，有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持

品牌消费的一