禾然酱油——“绿色之路” 广告案.pptx

尊享;禾然酱油——“绿色之路”广告策划案;市场分析;年份;从以上数据来看，酱油的需求量以及产量是逐年上升的，也就是说每年市场上的酱油都属于供不应求的状态。而且在酱油市场的发展当中并没有任何一个品牌能够处于绝对的寡头地位。市场上竞争十分激烈，但是正因为这种激烈的氛围才使得新的品牌酱油能够插足。

而从需求角度来看，随着国内社会经济不断发展，食品健康被消费者越来越重视，并且酱油需求也会更加巨大。所以禾然酱油有非常大的市场潜力。

?;从市场占有率来看，国内前三的酱油品牌分别为海天、加加、李锦记。分别占有市场18.7%、3.3%、3%，也就是说，大部分市场都是各种酱油品牌占据。;;;几大品牌酱油特色;总体分析：

从大体情况来看，酱油市场处于一个群雄割据的局面，这使得禾然酱油很容易挤入市场，并且酱油市场一直处于金牛状态而且酱油属于生活必需品，没有时间、季节差异，唯一需要注意的地方便在于地域性差异，但是大量的酱油消费集中在华中、西南、华北三大区域，这三大区域在酱油口味上并没有特殊偏好。而市场上对酱油的选择存在相对较强的品牌忠诚度，但是这个品牌忠诚度的盲目性决定了只要市场上出现一款更优秀的酱油并且消费者乐于尝试便能轻易获得一批忠诚度较高的客户。所以忠诚度获取仍旧取决于酱油本身品质，以及宣传力度。从竞争对手上来看，老牌酱油优势上在于市场占比，并且形成自身较强的区域垄断，并以此发展出自己的特色。所以接下来传播战略将有针对性提出市场进入战略。;传播战略;;传播模块;品牌概念;品牌概念阐述;核心价值;核心价值阐述;禾然价值观;禾然价值观阐述;消费态度;消费态度阐述;品牌;价格优惠;传播媒介;EPR方法;1·传播目标;广告计划;LOGO;商品展示;商品展示;广告主题1：原料好、工艺好，好油自然成;禾然的优质原料禾然的先进工艺;画面/场景;广告主题2：禾然酱油——诱人的味道;Platform2：人物演出;场景/画面;广告主题3——美味的魔力;Platform3：动画演出;画面/场景;禾然有机酱油

时尚篇宣传海报;媒体企划;媒介组合

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媒介的选择??组合是媒介策略决策的一个重要内容。??媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。???

媒介组合最主要的方式有三种：?

??1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用??

2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。?

?3.自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。

我们根据自身产品的情况进行分析，决定采用第三种方式，双管齐下，已达到更好的效果。

;媒介策略

1、前期以电视造势为主，以新闻台主打，地方卫视为辅，

核心诉求为品牌形象的塑造。

2.选择有影响力的网络平台进行品牌形象宣传（微博等）。

3.选择赞助美食节目做宣传。

理由：受众率高、关注度高，有利于打响知名度；网络媒介覆盖范围广、费用低，更加灵活持久。

提升阶段（提高品牌认知度，建立可信度及偏好度）

4户外广告、商场活动为主

以楼宇、户外、机场、平媒作为拉动销量的核心工具，核心宣传诉求为产品功能性宣传。

有选择地进行地面活动推广（赞助赛事或活动）

理由：长期持久、信息到达率和曝光率较高，能有效引起消费者注意；商场活动以体验为主，让消费者亲自感受产品。

针对市场变化，迅速做出应变措施，进行调整

;其他推广;促销计划;渠道分析;大型零售商;促销策略：

（1）促销总体思路：以五大卖点（品质，科技，时尚，安全，健康）为突破口，高空广告轰炸，低空前线操作为主攻策略，辅以中空软文配合，全面攻占目标市场。

（2）具体促销

高空广告轰炸：在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提升品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用，集中活力对目标消费群进行轰炸。

中空软文配合：退出报纸和电台广告，网络广告，有效增加产品消费人群，提高产品信誉和知名度

低空操作采取：（1）作好售点产品的终端陈列

（2）加强商场营销员和导购员的亲善工作（3）

户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性，集中性，阅读率高的特点，扩大产品品牌知名度。

（4）资料派发：在商场和主要交通路口进行传单派发，提高知名度

（5）免费赠用，在消费者对产品有一定认识度和兴趣的基础上进行产品大规模赠用，促进消费者试用，了解其实质。

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