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消费者购买类型

大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，今天我要分享的主

题是“消费者购买类型”。

在课程开始之前，我们先来看个案例。中国星巴克的消费者群

体多数为白领，并以女性为主，年龄以20-45岁居多。普遍来说是

以青壮年、收入较高的阶层为主，其中会夹杂着某些大学生。

通过星巴克的案例，我们看到消费者购物有很多不同的类型，

有的人钟爱星巴克的品牌，有的人沉浸于小资消费文化，还有的喜

欢第三空间的放松，只有区分不同的购买类型，我们才能更有针对

性的制定营销战略，下面我们，了解一下消费者购买的类型。

消费者购买行为主要的类型可以进行以下两种划分：

第一种，根据消费者购买行为的介入程度，可以将消费者购买

行为分为四类购买行为。我们把横轴分成消费者参与程度高和参与

程度低，那么纵轴呢，就是各品牌之间的差异大小，那么我们就分

成了这样的一个矩阵，那么当消费者参与程度高，而各品牌之间参

与程度很大，是消费者一般采取复杂的购买行为，那么当消费者参

与程度低，而品牌之间差异很大时，那么消费者就属于需求多样化

的购买行为，当消费者参与程度高，而品牌间差异是很小时，一般

是采用减少失调的购买行为，那当消费者参与程度低，而品牌间差

异很小时就属于习惯性的购买行为，那么接下来我们就对这4种购

买行为进行一下详细的讲解。

1、复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完

整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和

认真的购后评价等各个阶段。消费者属于高度参与，慎重购买。如

购买轿车、商品房、钻石等。消费者会花很多时间去了解现有各品

牌、品种和规格之间具有的显著差异。消费者往往很看重商品的商

标品牌，大多是认牌购买；已购消费者对商品的评价对未购消费者

的购买决策影响较大；消费者一般在大商场或专卖店购买这类商

品。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品

知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化

购买决策过程。比如上面说的购买钻石时是需要了解它的净度色

度，采光性、地理位置等最后才能决定购买，所以针对这一类的产

品市场营销者呢，就要采取有效的措施来帮助消费者了解产品的性

能以及它的相对重要性，要求消费者介绍产品的优势以及给消费者

带来的利益，从而影响消费者最终做出选择。

2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信

息，也不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以

后会来权衡自己买的这件产品到底是划不划算，到底买的值不值，

有时会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优

点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种

途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买

决定是正确的。

3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意

性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时

才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。比如购买饼干，

他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的

更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略

是不同的。市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告

来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折

扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改

变原习惯性购买行为。

4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品

牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不

评价产品。比如购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价格

低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。这些

商品价格低廉、品牌间差异不大的商品，他们对这些商品十分熟

悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意

力稳定、集中。

对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促

进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加

购买参与程度和品牌差异。

第二种，根据消费者购买目标选定程度，可以将消费者购买类

型分为全确定型、半确定型以及不确定型。

1、全确定型。指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目

标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅

度都有明确的要求。