高尔夫市场营销策划的概念与方法.pptxVIP

第三章高尔夫市场营销策划;策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场，以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫产业的社会价值和产品的市场价值。

从策划者的性质上说，国内专家形象描述为：一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把不同的电压和电流整合成统一的220伏电压；二，我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要许多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺了还不行；

第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。;;第一节高尔夫市场营销策划的概念;;;;（一）企业发展策划

包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等

应注意的方面：

1策划目标要具体明确，不能含糊不清或抽象空洞

2策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同时要考虑以低成本来获取理想的利益。

3根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的，并被内部和外部环境所允许

4策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业的利益与社会的整体利益统一起来;;;;;;第二节营销策划与营销计划的区别;第三节高尔夫市场营销策划方法;;;（一）确定目标

确定目标就是将策划的目标主题确定在一定的时空范围之内，力求主题明确，重点突出，并对本次营销策划所要达到的目标进行全面的描述，对为什么要确定这一目标的原因进行分析。如是会员制会员价格不合理，还是产品结构缺乏吸引力而影响销售？是市场特征和环境发生变化，还是本地区出现了新的竞争对手需要调整营销策略，设计新的阶段性方案？;（二）收集资料

（三）市场调查

如行业发展趋势、直接竞争者动态、俱乐部与竞争对手的市场占有率、消费者对俱乐部的忠诚度等

（四）策划分析

策划分析就是在占有一、二收资料的基础上，对企业外部和内部进行分析。

1审视企业掌握之外的各个因素，分析企业内部各个关键方面的表现

2列出与竞争对手相比较的各自的优劣势以及??劣势互相转换的可能性

3对俱乐部诉求的消费群体（包括潜在消费群体）的消费心理、消费行为方式和习惯进行分析，以便确定营销策划的定位;（五）创意思维

产生好的创意，要注意的三个要点：

1.一个独特的创意是由信息加工、整理、组合而形成新的信息的独特性所决定的。

2.创意的过程实际上是一种信息（包括一切有关的信息）的收集，整理，加工，组合的过程。它分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想三个阶段

3寻找创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过个人或群体的智慧寻找

创意思维的基本形式有以下两种：

1.头脑风暴法

2.专家意见法（德尔菲法）;;第四节高尔夫市场营销策划报告的结构;项目;二、策划报告的格式

1.策划方案名称。要求清楚、明确、具体

2.策划者资料介绍。包括姓名、单位和职务等

3.完成方案的时间。按实际完成方案日期注明

4.策划方案的目标。用准确的数据表达清楚

5.策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估

6.预算和进度明细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排

7.方案效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果

8.方案参考资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，以增加方案的可信度和可行性

9.其他备案说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明

10.其他注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。;第四章高尔夫市场调研;;第一节高尔夫市场调研概述;;;;;;;高尔夫市场调研的类型

（一）按市场信息收集的途径分类

1直接调查

只高尔夫市场调查人员通过制定周密的调研方案并在一定程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获得信息资料的调查方式。

特点：获取信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现问题，寻找机会。

缺点：直接调查方法比较专业，调查程序制定严密，涉及的范围与调查成本成正比，对参与人员的专业素质要求很高;2间接调查

是高尔夫调研人员通过收集企业内部的各种资料，如财务、销售、顾客反馈等，以及企业外部的相关资料，如政府公示的统计数据、新闻媒体相关信息、网络信息等，对获得的资料进行分类、归纳、分析和演绎，进而提出市场调研的结论和建议。

优点：信息收集渠道广，成本低，速度快。

缺点：信息质量参差不齐，时效性较差，难以获得最新的有关数据，而一些结论性的信息又极易误导调查结论。;（二）按市场信息收集的时间分类

1.经常性调查

非常重要，因为：高尔夫的消费特征决定着影响消费的因素很多，需要及时掌握

而高尔夫是新型的体育项目，随着大力宣传，普及的进程加快，其影响力也日渐增强，因此，需求在不断地变化。

2一次性调查;;第二节高尔夫市场调研的内容;