消费者市场分析.ppt

1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略第56页,共61页，星期六，2024年，5月4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。第57页,共61页，星期六，2024年，5月4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策第58页,共61页，星期六，2024年，5月5、购后行为（1）购后评价预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度S=f（E,P）E:ExpectationP:PerceivedPerformanceP=EPEPE第59页,共61页，星期六，2024年，5月（2）、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…第60页,共61页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第61页,共61页，星期六，2024年，5月************4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间第24页,共61页，星期六，2024年，5月（二）、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业第25页,共61页，星期六，2024年，5月4、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）第26页,共61页，星期六，2024年，5月与个性相联系的购买风格?习惯型?理智型?经济型?冲动型?想象型?不定型5、个性和自我形象作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?个性第27页,共61页，星期六，2024年，5月自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。第28页,共61页，星期六，2024年，5月1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等（三）、文化因素2、亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。第29页,共61页，星期六，2024年，5月文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为第30页,共61页，星期六，2024年，5月3、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式第31页,共61页，星期六，2024年，5月下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为第32页,共61页，星期六，2024年，5月解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必