万科经典全程市场、定位、产品、推广提案.ppt

滨海生活区的海景物业，可以称之为“滨海生活”01海岸生活区的生活特质，03那么[17英里]的生活特质，02称之为“海岸生活”[东海岸]、[领海]04应该是一种更进化更高级的“海域生活”滨海生活海岸生活海域生活这是由距离的因素决定性的“远”，海域生活造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的〉〉〉吞海别墅二，产品描述凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，一期别墅产品〉〉〉零距离亲海的距离感

情景感，海洋气息扑面而来

超迈的豪情

身份、地位感激岸公寓二期公寓产品〉〉〉情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸……

一种屹立潮头的成就感

传奇、向往……12“远”，造就了[17英里]的“海域生活”“远”，实现了极少数人的生活理想“远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值第二节，形象塑造一，传播语〉〉〉东部以东，比远更远01放大远的属性02明确无误的传达方位信息03和东部海岸大梅沙物业群区隔开来04暗示“远逸”的生活理想05自由超然的生活格调，自信、自赏06一骑绝尘，具有开创性和引导性东部以东，比远更远01海天逸形，无远弗届02备选〉〉〉03超逸出尘，海域天风04出尘之隐，海天之逸[17英里]到底是怎样的一个地方？“海域生活”的实质到底是什么？03“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？04客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？05即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里]06也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……0102二，探讨形象塑造的可能性让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动放大“远”的属性〉〉〉三，视觉表现〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，营销方案一，传播方式01大众传播（ONETOALL）+点对点直销（ONETOONE）02第一节，营销方式消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道因为市场在变，游戏规则在变我们的做法，与传统广告公司有所不同……since1993《市场研究报告》|万科·17英里|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群关联提示：美国加州“17英里”别墅区调查对象兴趣基础：万科品牌接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力我们做了一次小范围的心理测试----针对[17英里]的案名，DCBAE第一节，一，我们的研究工作，从人群调查开始第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）A1，[17英里]信息传递层次：B二，调查成果分析----------2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：

最远的住宅项目

最好的海景资源

零度海拔，零距离亲海

最独特的物业类型

最棒的建筑产品

最具有想象空间的物业名称

最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”崇尚“享乐主义”商业配套：商业街，风情酒吧[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，塑造贵族式的“享乐的奢侈”西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林189个单位，13.8米的海岸距离，二，近似项目：[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内，处于盐田区行政文化中心滨海地段皇家·海湾公馆全部为豪宅，五星级酒店配套和服务拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中）每套建筑面积约300-400㎡，500万起售可满足居住、娱乐、健身、社交、工作和大家庭聚会的多种功能。010302独立别墅花园洋房Townhouse[云深处]----梧桐山半山物业“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派31，[I·领海]、[皇家·海湾公馆]1都将客户群定位为极少数的巅峰人士2第三节，一，寻找[17英里]的客户：我们可以用逆向推理的方法去找到他们〉〉〉〉排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最“远”的[17