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海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

消费品行业综合研究报告

一、参考日本消费社会变迁的原因

（一）时间机器理论

软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论

（TimeMachineManagement）,由于发达地区和欠发达地区的行业发展

进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌

芽期或快速成长期，因此先在前者的市场上开展业务，并将经验和产

品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区

抢占市场先机。该理论主要应用于IT行业，已经在全球电商、支付公

司的成立时间上得到印证。

时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水

平是影响地区消费能力的基础性因素，由于中国和日本在历史文化、

社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，

我们可通过研究日本的消费社会来实现三个目标：1、对标日本1975-

1990年的经济发展、消费特点，来预测中国消费社会未来10至20年

的发展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险，

3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本市场的“加拉帕戈斯现

象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。

（二）历史文化与主流思想的相似性

自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观

念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性使两国人民的观念

具备一定的相似性。比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

日本带来建筑、雕塑、壁画等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并

且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。

（三）人口结构的相似性

中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国2011年-2020年

和日本1971年-1980年在人口增速、家庭构成与老龄化等方面存在共

通之处。

1.人口增速放缓，迎来人口拐点

中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分

别下降0.32%、1.43%，人口总量即将达到峰值。

其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳

动人口增速低于非劳动人口（15岁以下及65岁以上的人口之和）增速

的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水

平（即劳动生产率）的提高，人口拐点的到来使传统劳动密集型产业

的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经济增速将面临大幅下滑，

劳动力的短缺或成为制约经济增长的一大因素。

2.一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显

随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家

庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家庭占比提高了3.26%，

两人户家庭占比提高3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的

趋势，根据国家统计局的数据，2011年至2019年间，中国一人户、二

人户家庭的占比分别提高了4.44%和3.58%，家庭小型化成为中日两国

的共同趋势。

3.老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

根据最新标准，一个国家或地区60岁以上人口数占总人口数的比

例超过10%，或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%即意味着

该国家或地区处于老龄化社会。60岁以上人口占比在10%到20%