管理学院市场营销案例分析题集锦附答案.pdfVIP

百川东到海，何时复西归?少壮不努力，老大徒伤悲。——汉乐府

以下是一些案例分析的例题，答案仅供参考、提供思路和方向，并非详尽答案。

一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有

独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和

地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，

主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产

品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为

15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个

子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行

一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子

市场应该是哪个？为什么？

(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

参考答案要点：

(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)地理变量和人口变量。18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4)撇脂定价的含义及其条件。

二、睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间

的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸

新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴

百川东到海，何时复西归?少壮不努力，老大徒伤悲。——汉乐府

问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔

—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加

拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产

的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴

生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外

的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人

有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺

牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以

100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店

中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

问题：

(1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分)

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)

答：(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。

(2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

三、时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不

景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅

游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11