知识经济时代顾客价值交付流程的设计模式精.doc

知识经济时代顾客价值交付流程的设计模式

当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开场转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保存并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因为如此,客户价值已被视为竞争优势的新来源。国内外学者对顾客价值的研究经历了一个从片面到全面的探索研究过程,从仅仅局限于从企业角度探讨为顾客创造价值的过程到立足顾客的角度来设计顾客价值活动。而顾客价值确实定与交付是顾客价值活动中最为重要与核心的内容。企业要想赢得顾客价值竞争优势必须具备高效的顾客价值确定与交付流程。而21世纪知识经济的到来,给企业的顾客价值交付流程的实现提出了很大的挑战。

一、知识经济带来的市场需求的变化

从20世纪80代以来,市场正在从一个批量市场产品与效劳标准化、寿命周期长、信息含量少、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变,在这一新的市场环境中,产品与效劳个性化、寿命周期短、信息含量丰富,并处在顾客根底不断变化的交易过程中。

第一,需求个性化。随着从“物质的丰富〞到“心灵的丰富〞的消费观的流行,市场变异性明显增强,顾客需求向个性化与多样化的方向开展。并且这种多样化、个性化需求的时间稳定性差,往往表现出明显的时变特征与不确定性。企业要实现顾客忠诚,不仅要求产品或效劳具有顾客满意的质量与性价比,而且应满足顾客需要的个性化附加要求。个性化效劳的实质是表达个性化效劳的精神,如果说满足顾客已经提出的特殊要求只能表达企业被动的效劳意识的话,则开发新的个性化效劳工程,刺激特殊顾客群体的潜在需求则把企业的主

动效劳意识表达得淋漓尽致了。个性消费的时代已经开场,正有越来越的企业建立起专门顾客的根本资料库,其中包括某个顾客在商业活动中的表现与特别需要,目的是按个别顾客的需求“定做〞商品,此时,“市场份额〞的上下已不很重要,重要的是“顾客份额〞的大小。企业不但要满足顾客当前的需求,而且要设法满足顾客的未来预期,通过对顾客的学习过程施加影响来到达自己的目的。

第二,供求实时化。在当前这个“永远无法完全满足顾客需求的代〞,企业的竞争优势已不仅仅取决于产品的质量、价格、售后效劳等因素,还在很大程度上取决于企业本身是否具有快速的市场应变能力,即是否具备足够的生产柔性以满足顾客的特殊需求。因此,实时、动态响应顾客的即时需求至关重要。面对快速变化的市场环境,企业需要实施新的战略,将原本分散的技术、人力与管理等资源快速且有效地整合,以抓住瞬间即逝的市场机遇。速度竞争需要一个信息获取、配置有效且能聪明地利用实时、活泼信息的企业,这样的企业一方面对驱动它运营的事件有迅速的发觉与回应,另一方面又能利用信息的力量来驱动新产品或效劳的开发。据一份对全球市场的调查资料显示,目前企业的竞争主要表达在不久的将来“低价格、快速交货、新产品引入〞三个方面。这就是说,谁能最先捕捉到市场时机,最先引入新产品并能以最短的生产周期推出,以最快的速度、具有竞争力的价格将产品送到有需求的客户手中,谁就能取得竞争的制高点。从顾客导向的战略管理角度来看,对于速度的竞争主要表现为企业是否拥有快速的响应机制,如快速的客户响应、快速的市场反响、快速的交货与快速的库存周转。

二、顾客价值的界定及其管理过程

关于“顾客价值〞的涵义,许多学者从不同角度对其进展了界定。Housel与Kanevsky认为购置价格是顾客价值认知的一种客观方式,直接以价格表示顾客价值。这种界定方式的优点是采用资金这样一种有明确数量意义的方式来衡量价值,缺点则在于价格往往并不能确切地代表顾客价值。一个很著名的例子是,快餐业的TacoTell公司在进展了顾客需求的

全面调查后发现,客户最关心的是食品的质量与数量,其他诸如食品的大小、形状等并不是他们最关注的,而顾客支付的每一美元中,只有29美分是食品与包装,其他71美分都花到了顾客不关心的地方。Woodruff将顾客价值定义为:顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍其购置意图的感知偏好与评价。这个定义优点在于既强调了顾客价值的主观特性,又明确表示它可以通过顾客评价的方式加以识别,缺点是顾客价值缺乏明确的数量意义,不利于在过程活动之间分摊与计算。科特勒在营销管理一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客本钱之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一组利益。而总顾客本钱是在评估、获得与使用该产品或效劳时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了产品价值、效劳价值、人员价值与形象价值四个方面;总顾客本钱则包括了货币价值、时间本钱、精力本钱与体力本钱等四个方面。他认为,客让渡价值可以用绝对数表示也可