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百川东到海，何时复西归?少壮不努力，老大徒伤悲。——汉乐府

服务营销策略研究(一)

服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，

它包含了两个方面的内容：其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品;

其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营

销的全过程.服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场

竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各

种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的

服务,也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是

顾客服务营销策略,服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，

通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩

效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通

过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和

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环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、

礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，

就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利

用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。

因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，

但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就

会被掩盖.顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选

择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这

种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服

务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此，

服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可

能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，

服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对

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象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事

实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的

角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服

务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的

失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后

与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程

和服务营销策略方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一

部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户

的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就

必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时，服务人员必须针对

不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管

理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销策略的一项重要任务就是

要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品，当

需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持，也不

能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大