快消品全渠道管理学习心得和策略思考.pdfVIP

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

快消品全渠道管理学习心得和策略思考

快消品是我们日常生活中接触最多、最频繁的行业，也是伴随着

技术和互联网创新变革最快的行业。日化、化妆品、饮料食品、茶叶、

烟酒、生鲜零售、家庭日用品、个人用品、文体用品等均属于快消品

行业。快消品行业也是上海琢本网络科技有限公司重点经营的行业，

通过六年来在快消品行业的深耕，我们总结了关于渠道变革的心得和

渠道管理的一些策略思考，可供行业企业参考。

从1978年改革开放开始，商品的商贸流通从计划经济逐步转向

市场经济，中国大部分商品的流通从供销社批发转为后来的多级代理

商、批发商。1984年左右陆续出现综合性和行业性批发市场，比如

广州的白云市场，长沙的新高桥大市场。1994年开始，市场中出现

“新物种”：经销商，供销社逐步退出舞台，经销商经历了十年的大

发展。到2004年左右，中国的快消品行业进入到同质化竞争的阶段，

竞争加强，同时电商逐步普及，嗅觉灵敏的品牌商开始通过线下直营

店或电商转型B2C零售，同时将过去的B2B业务线上化，从阿里巴

巴诞生至今品牌商又开始与阿里巴巴、京东新通路等第三方B2B采

购垂直平台合作（平均每个品牌商大概有4.3个B2B平台合作，平

均每家小店装机约3.5个，常用的APP大概在2.6个）。从而形成

线上线下B2B与B2C并存的混合渠道结构，随着业务线上化和数字

化的深入，部分品类尝试C2B的新模式。

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综上所述，快消品的品牌渠道发展历史可如下图所示：

自阿里巴巴提出新零售以来，越来越多的品牌商将战略重点转向

B2C零售和线下门店的数字化，但是我们从品牌商的渠道变革历史路

径分析看来，快消品行业的渠道的变革是在不断迭代升级、不断完善

的过程，如今的品牌商渠道不是偏重某一个渠道，而是要全面发展。

不同的渠道有不同渠道的优势和特点，针对不同的群体。快消品行业

的全渠道架构可以如下图所示：

例如互联网渠道中的第三方或行业B2B、B2C平台（天猫、淘

宝、京东等）有巨大的商机流量，同时有便捷的订货或购买体验，确

实帮助品牌商完成了市场深度的渗透。2018年红牛在几乎没有投入

的情况下完成200亿的销售额，创造历史新高，就是合作的第三方

B2B平台的功劳。此外第三方B2B平台可以帮助品牌商简化分销流

程，提升通路的效率，而且能获得以前没有的供应链数据，品牌商主

流合作的第三方B2B平台如下图所示。

再如企业官方的B2B商城或B2C商城，都有随时随地购买的便

捷性、所见即所得、灵活的价格和结算方式、透明的信息、针对不同

会员有不同的价格政策和服务标准、精准推荐、个性化服务、信用管

理与信用等优点。

其次，一个好的快消品品牌商，应及时利用互利网和信息化系统，

根据自身的产品和渠道特点，健全和完善自己的渠道架构，完善业务

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入口，让各个渠道发挥不同的特长，满足不同用户的需求，同时可以

提升业务管控和运营效率。

最后，企业面临复杂多样化的渠道架构，需要构建一个整合不同

渠道和业务的中台系统，提升运营准确性和运营效率，让业务有条不

紊，中台同时能够提升企业的数据处理和数据分析能力，为业务决策

和管理决策提供有效的依据，常