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以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

星巴克国际市场营销战略分析

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级

的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式

糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合

资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，

通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡

和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

二、星巴克的品牌文化追溯

（1）品牌定位

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富

有小资情调的城市白领。

（2）品牌诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步

分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香

味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口

香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等

令人向往！

三、星巴克海外扩展的基本情况

自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001

年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到

1.812亿美元。与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在这

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以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难

以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。

四、星巴克国际市场营销活动分析

在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外扩张是唯一出路的

结论。然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们

向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐

咖啡这个市场的国际环境做出分析。下面我们将以中国为例，利用SWOT

环境分析法分析。

五、星巴克进入国际市场的SWOT分析

（1）优势（Strength）

1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌上市后，销售额以

每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。

2.完善的人才培训体系及现金流。

3.具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼

佼者。

4.品牌形象良好，知名度高。

5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍

认可。

（2）劣势（Weakness）

1.创新仍然容易受到动摇可能。

2.以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度太快带来的体验空间

核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

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以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》