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士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

1.市场营销：本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和集体

通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过

程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获得，保持和增加顾客”

（2）“交换”是市场营销的核心

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，

以及对交换过程管理的水平。

2.营销管理伴随实践发展演进的四种范型：

（1）交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增

长，关注发展新顾客。

（2）关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客，多次成交和

更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。

（3）价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品

牌资产，注重深入挖掘顾客价值。

（4）价值网营销。价值网营销有两个分支：一是以互联网驱动的互联网营销。二是

合作共赢驱动的效能和效率。

3.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

4.任何生产者必须面向消费，面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，

通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。

5.市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。

6.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组

织）交换层面研究营销问题。

7.研究市场营销学的意义：

（一）迎接新世纪的营销挑战。我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发

展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式。善于学习，创新和运用新知

识的组织个人将是未来最大的赢家。

（二）促进经济成长。宏观经济的稳定，健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的

话题。经济成长决定于多方要素。

（三）促进企业成长。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基

础。

8.市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展

与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

9.市场营销管理的本质是需求管理。

（1）负需求

负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

（2）无需求

（3）潜伏需求

潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

（4）下降需求

开辟新的目标市场，改变产品特性，扭转其下降趋势。

（5）不规则需求

（6）充分需求

（7）过量需求

士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已，不亦远乎?——《论语》

（8）有害需求

10.市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。

11.顾客感知价值（顾客让渡价值）意义：

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更

高顾客感知价值产品，获得更高