商贸零售行业2025年困境在何处，反转在何方.pdfVIP

投投资摘要资摘要

◼2024年消费回顾：2024年1-11月社零总额同比增长3.5%，其中线上渠道保持稳健增长+7.4%，但延续放缓趋势，线下渠道相对承压。分品类看，可

选消费受多因素影响短期承压，化妆品类/金银珠宝类分别同比下滑1.3%/3.3%。此外，出海消费延续高景气，前三季度跨境电商进出口同比增长

11.5%。整体来看，2024年消费在宏观经济承压，居民财富效应缺失以及平台渠道红利退却下，整体消费有效需求不足；同时在中观层面当前产品供

给过剩但商家的商品力依旧无法满足消费者日益升级的要求，最终在供需严重失衡所导致内卷式竞争，企业报表端盈利压力也在持续加大。

◼展望明年，我们认为当前政策端消费刺激方向极为明确，同时企业端也在积极探索转型调整，整个消费产业在经历了两年多的承压后，有望迎来

困境反转，具体方向包括：从具体主线来看：1）政策刺激：政策刺激消费方向明确，对有较明确方向赛道如首发经济、银发积极、育婴政策等，以

及大众可选消费带来需求弹性；2）资产整合：国企改革深化，外部产业资本助力，叠加并购重组政策推动，传统零售企业有望实现价值重估；3）业

态调改：企业积极学习优秀标杆，或是把握新兴消费趋势进行转型调改，有望迎来困境反转；4）品牌升维：细分高端市场的品牌力优化以及大众品

牌的产品迭代带动持续增长，以及龙头品牌依托现有优势积极开拓第二曲线。

◼具体子板块投资建议：1）美容护理：业绩基本面在消费领域横向对比仍具备优势，且品牌化及国产替代的长叙事仍在延续，龙头企业的板块历史

估值弹性亦较大。推荐：丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。2）传统零售：促消费政策有望带来需求刺激，企业自身

积极围绕商品力、服务力进行业态调改创新，同时国改、市值管理等有望推动价值重估。推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。3）

黄金珠宝：板块业绩受金价高位压制需求释放，但估值已较充分反映悲观预期，2025年受益促消费政策、金价企稳等有望迎来业绩边际改善。主要推

荐：老凤祥、周大生、潮宏基、老铺黄金、周大福等。4）跨境电商：海外电商消费景气度延续，而对未来关税贸易政策的不确定性担忧，龙头品牌

力具备向终端提价传导成本的能力，同时也可通过区域市场多元化弱化影响。主要推荐：小商品城、安克创新等。

◼风险提示：终端消费需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力，企业管理层变动调整导致经营能力受损，并购后管理不善带来商誉增加等。

附表：重点公司盈利预测及估值

公司投资收盘价总市值（亿元）EPSPE

代码

名称评级12-2212-2220232024E2025E2026E20232024E2025E2026E

600415.SH小商品城优于大市14.57798.970.490.510.610.7815.0028.5723.8918.68

600827.SH百联股份优于大市11.25189.610.220.970.420.5042.4211.6026.7922.50

603983.SH丸美生物优于大市36.17145.040.650.921.151.3939.0639.3231.4526.02

600612.SH老凤祥优于大市55.08226.774.233.84.174.5816.3014.4913.2112.03

资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测

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一、2024行业复盘：整体增长平稳，

存在结构性亮点

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消消费费数数据据回回顾：行顾：行业业基基本本面渐进面渐进回回暖暖，，消费信消费信心心仍仍待待恢复恢复

◼2024年1-11月社会消费品零售总额44.27