困难重重的茅台发展之路案例分析答案.pdfVIP

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

困难重重的茅台发展之路案例分析答案

1978年到1999年，茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青

睐，被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里，茅台酒经常供不应

求。然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台的发展遭

受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白

酒的威胁，市场占有率急剧下降。这一局面，是茅台内部和外部多方

面的问题造成的，具体分析如下。

1、目标顾客

随着时间的推移，受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠

实消费者渐渐老去，消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、

喝五粮液系列酒成长起来的新一代消费群体已届而立之年，并逐渐成

为高档白酒市场的主力群。长期饮用浓香型白酒，使他们对酱香

型的茅台已不再垂青，茅台也因此失去了相当一部分顾客。

在20世纪七八十年代，茅台酒的主要群体为政府官员，茅

台酒频频在国宴中露面，茅台人也一度非常自豪地称自己为“国酒人”。

然而，“国酒”一词虽显尊贵却“计划味”太浓。进入20世纪90年

代以后，我国进入了市场经济体制改革的阶段，一部分民营企业迅速

崛起，先富起来的个体私营者成为了高档白酒的主力群。“国酒”

茅台陈旧的形象显然已不再适应现有的消费群体。市场经济的大潮也

使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势，许多优质名酒纷纷成为

国宴酒，白酒的销售渠道也进一步放开。这一切，茅台人显然没有做

好充分的思想准备。

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2、渠道终端

在买方市场状态下，渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝

不等于说谁拥有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于

白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉

了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。这一时期，

茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。

在餐馆、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。为什么茅的终端消费难以

启动？原因不外乎以下两点：

第一，销售体制问题。茅台的经销商百分之70以上是糖酒公司，

它们基本上不做终端。

而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终

端市场。这里还涉及营销人员的管理问题。茅台酒厂自20世纪90年

代后期就有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争

的“三无”状态。相比之下五粮滚对营销人员的管理则具有市场意识，

如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩推钩等。

第二，自身口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香

型”这一问题。

偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”白酒仅占整个

市场的百分之1左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是

在与“浓香型”白酒为敌，香型成了茅台绕不过的一道坎。

3、广告诉求

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直到20世纪90年代中期，茅台才上电视做广告。但仅仅停留在

广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，这也从一个

侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前，

“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为

知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢