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Ch13分销策略第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客课堂讨论2生产者为什么不直接将产品卖给消费者？产品经过分销渠道会发生哪些变化？分销渠道的作用

大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业，从而使生产效率更高。中间商的介入起到了经济节约的作用。商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产者与消费者之间的矛盾。

M1C1M1C1M2C2M2D2C2M3C3M3C3（A）（B）交易次数交易次数M×C=3×3=9M＋C=3＋3=6中间商节约社会总劳动示意图课堂讨论3

是不是所有的产品都必须经过分销渠道才能到达消费者手中？二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。间接渠道1间接渠道2三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道课堂讨论4个人消费市场能不能采用直接渠道？如果能用，可以采用哪些方式？短渠道与长渠道分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）分销渠道的宽度如何选择？[1]取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。实际上,大多数分销渠道的每一层次,既不是最宽,也不是最窄,宽窄只是相对而言。批发层次分销渠道较窄,而零售层次分销渠道较宽,所以,分销渠道宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言,在消费者市场上,特殊品的分销渠道最窄,选购品的分销渠道居中,而日用品的营销渠道最宽。新产品的分销渠道较窄,成熟产品的分销渠道较宽。分销渠道的宽度如何选择？[2]